28. Динамика продукта. Стратегии создания нового продукта.

Концепция движущих сил рыночных отношений состоит в конкуренции, т.е. выигрывает та фирма, которая является наиболее конкурентоспособной.

Продукту отводится исключительно важное место в жизни фирмы. Во многих случаях продукт играет решающую роль в борьбе фирмы за выживание. От того, как фирма смотрит на производимый ею продукт, как она подходит к выработке стратегии продукта, во многом зависит, сумеет ли фирма найти свое место на рынке, сможет ли обеспечить себе устойчивые связи с окружением, осуществить своевременные и адекватные запросам среды изменения.

Очень важным направлением рассмотрения продукта в стратегическом управлении является его рассмотрение в динамике, при котором продукт предстает как изменяющееся во времени явление.

Каждый продукт проходит определенные стадии жизненного цикла. Жизненный цикл продукта состоит из четырех фаз: выход продукта на рынок; рост; зрелость; уход с рынка.

Первая фаза характеризуется тем, что продукт новый, для него создается рынок. На это требуются большие затраты. Необходимо прилагать усилия для того, чтобы продукт был воспринят на рынке и чтобы была достигнута точка безубыточности, определяющая необходимый минимальный объем производства продукта.

На второй фазе происходит быстрое расширение продукта на рынке. Покупатель принимает продукт, расширяются продажи, и для фирмы появляется возможность получения прибыли. На этой фазе возникают трудности, которые связаны с тем, что конкуренты тоже предлагают аналогичный продукт. На второй фазе идет конкурентная борьба за захват покупателей, борьба за долю фирмы на рынке.

Третья фаза характеризуется насыщением рынка данным продуктом и стабилизацией или даже снижением прибыли от реализации продукта. Для данной фазы характерны усиление ценовой конкуренции, медленное снижение цен, приводящее к постепенному снижению прибыльности продукта в конце фазы.

Четвертая фаза состоит в том, что продукт уходит с рынка. Спрос на продукт падает. Это приводит к значительному падению его прибыльности. Фирма сосредоточена на том, как наиболее выгодно или же с наименьшими потерями снять продукт с производства и увести с рынка.

Стратегия создания нового продукта

Этапы создания нового продукта: формирование идей, отбор идей, замысел товара, разработка товара, испытание на стадии разработки, полный выпуск.

Создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом: 1-выходить на рынок раньше других фирм или же в числе первых; 2- выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые — ппоследователями.

Фирмы-инноваторы должны обладать высоким научно-техническим потенциалом, иметь отличных исследователей, дизайнеров, разработчиков, активно поддерживать дух новаторства на фирме и творческий, созидательный подход к работе. Так как данные фирмы сталкиваются с большим риском, то их руководство должно быть готово идти на это. Фирмы-инноваторы вынуждены вкладывать большие средства в научные, а также в маркетинговые исследования и разработки.

Для фирм-последователей очень важным является наличие мощного производственно-технического, финансового и сбытового потенциала. В отличие от инноваторов им не нужно много вкладывать в НИОКР, не нужно рисковать, выходя на рынок новых продуктов. Но у них имеется большой риск другого рода: они могут опоздать. Поэтому для этих фирм в качестве основного требования выдвигается требование наличия потенциала быстрого перестраивания.

Можно выделить два возможных подхода к созданию нового продукта.

1 состоит в том, что фирма создает совершенно новый продукт с новыми функциональными свойствами, для создания которого используются новые открытия и принципы, новые технологии, материалы и т.п.

2 фирма вносит изменения в продукт, делая его новым для покупателя, но не осуществляя при этом принципиальной замены старого продукта на совершенно новый.