46.Диагностика и анализ внешней среды организации: основные внешние зоны и факторы влияния на организацию.

Анализ внешней среды. Внешняя среда организации сильно влияет на эффективность ее работы, поэтому необходимо при разработке стратегического плана проводить ее анализ и определять степень ее воздействия с целью предвидеть потенциальные угрозы или вновь открывающиеся новые возможности.

Рассмотрим содержание факторов внешней среды.

1. Экономические. Здесь анализируются темпы инфляции (дефляции), налоговые ставки, международный платежный баланс, уровень занятости населения, платежеспособность предприятий.

2. Политические. Необходимо следить за соглашениями между странами по тарифам и торговле, таможенной политикой, уровнем развития правового регулирования экономики, нормативными актами правительства и местных властей.

3. Рыночные. К этим факторам, подлежащим анализу относятся изменение рыночных отношений (емкость, стабильность и защищенность), демографической ситуации, уровень доходов населения и их распределение, жизненные циклы товаров, доля рынка занимаемой организации.

4. Технологические. Организация обязана следить за технологической внешней средой, чтобы не упустить момент появления в ней перемен, которые коренным образом изменяют технологию изготовления продукции. Анализ технологической внешней среды должен учитывать изменения в технологии производства (ноу-хау), конструкционных материалах, в применении ВТ, в управлении, в технологии информационного обеспечения.

5. Факторы конкуренции. Их анализ предполагает контроль за действиями конкурентов. Здесь нужно отвечать на вопросы: кто конкурент? что им движет? что он делает? что может сделать? В анализе конкурентов выделяют следующие диагностические зоны: оценка их текущей стратегии, анализ будущих целей конкурентов, анализ сильных и слабых сторон конкурентов и перспектив их развития.

6. Социальные. Эти факторы внешней среды включают в себя изменяющиеся общественные ценности, отношения, ожидания и нравы. В настоящее время в нашей стране целый ряд социальных факторов приобрел особое значение: обострение национальных чувств, роль национальных меньшинств, отношения между регионами страны, отношения центра с регионами, отношение к экономической политике государства, изменение общественных ценностей.

7. Международные факторы. Их анализ важен, так как значительно расширились возможности организаций в экономических отношениях с зарубежными партнерами (отмена государственной монополии на внешнюю торговлю).

С учетом факторов внешней среды стратегия организации может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка или на расширение международной активности. Здесь необходимо ответить на вопросы: какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию организации? какие факторы представляют угрозу и улучшают возможности организации для достижения общефирменных целей?

Анализ сильных и слабых сторон внутренней среды. Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, фирма должна оценить, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить проблемы. Метод для диагностики внутренних проблем называют управленческим обследованием. Для целей стратегического планирования в обследование рекомендуется включить пять функциональных зон – маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), производство, персонал, организационную структуру и имидж организации.

При анализе функциональных зон исследуются элементы:

1. Доля рынка и конкурентоспособность. Доля рынка измеряется в процентах к его общей емкости и характеризует успешную деятельность организации.

2. Разнообразие и качество ассортимента. Они во многом определяют устойчивость организации.

3. Рыночная демография. Исследование изменений на рынке и в структуре клиентов – очень сложная и необходимая задача для организации.

4. Рыночные исследования и разработки. Для поддержания постоянной конкурентоспособности организации необходимо вести широкие исследования и разработки новых товаров и услуг, а также новых рынков.

5. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Эффективное послепродажное обслуживание способствует увеличению количества продаж, позволяет устанавливать повышенные цены.

6. Сбыт, реклама, продвижение товара. Организация может рассчитывать на успех на рынке только в том случае, если она имеет активных и компетентных сбытовиков, творческую рекламу и продвижение товаров и услуг.

7. Прибыль. Это обобщающий показатель эффективности деятельности коммерческой организации. Поэтому постоянный контроль за прибылью является важной функцией управляющего маркетингом.

8. Финансы (бухгалтерский учет). Финансовое состояние организации во многом определяет, какую стратегию выберет на будущее, какую учетную политику определит для себя фирма.

9. Производство. Постоянный анализ состояния производства и системы его организации имеет очень большое значение для своевременной адаптации внутренней структуры организации к изменениям во внешнем окружении и ее выживание в конкретной среде.

10. Персонал (людские ресурсы). Решение многих проблем современной организации зависит от обеспечения как производства, так и кадрового состава предприятия. При анализе человеческих ресурсов нужно ответить на ряд следующих вопросов: как характеризуется тип сотрудников, работающих в настоящее время в организации и, что от них потребуется в будущем? какова компетентность и подготовка высшего руководства организации? имеем ли мы эффективную систему мотивации? эффективно ли используем подготовку и повышение квалификации работников?

11. Организационная культура и имидж организации. Организационная культура складывается из поведения людей в организационной среде. Поэтому под организационной культурой понимают целостную систему выработанных в организации и свойственных ее членам моделей поведения, обычаев, нравов, ожиданий.