12. Глоссарий Глоссарий основных терминов и понятий, используемых в дисциплине «Психотехнологии продажи товаров и услуг»

Анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать     Анализ потребления – исследование того, почему и как люди потребляют товары     Анализ эффективности рекламы – измерение степени воздействия рекламы на потребителя до и после проведения рекламной кампании     Виды СМИ – деление категорий СМИ на радио, телевидение, газеты и т.д.     Вторичная информация – уже имеющаяся, ранее собранная или публиковавшаяся информация, собранная для других целей     Выборка – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом. Выборка, представительная группа, наблюдение за которой дает возможность сделать выводы, справедливые в отношении всей совокупности, всего населения обследуемого района или большой группы     Глубинное интервью – неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме     Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товара-конкурента     Дневниковые медиа-панели – представляют собой методику сбора данных, которая предполагает автоматическое записывание электронными приборами поведения потребителей во время просмотра телепрограмм, дополняющее информацию о покупках, зафиксированную в дневниках     ЖЦТ (жизненный цикл товара) – изменение объема продаж и прибылей на протяжении времени его жизни. Состоит из пяти ясно различимых этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок,     Закрытый вопрос – вопросы, которые содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них     Имидж марки – совокупность мнений потребителя, относящихся к данной марке товара     Имидж товара – восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями     ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) – концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации – рекламы в СМИ, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, упаковки товара и других. С целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. Цель и смысл концепции ИМК – создание эффекта синергии, то есть достижение такого согласованного использования нескольких инструментов МК, которое способно принести больший эффект, чем в случае их раздельного использования.     Импульсная покупка – стихийно возникшее желание приобрести товар, вызванное его видом или некими мероприятиями в месте продажи     Канал сбыта – организации и частные лица, участвующие в продвижении товара от производителя к покупателю     Категории средств распространения рекламы – печатные, электронные, наружные, почтовые и т.д.     Качественное исследование – неструктурированная методология поискового исследования, основанная на малых выборках, предназначенных для более глубокого понимания проблемы, подлежащей исследованию     Когнитивный диссонанс – неудовлетворение потребителя, которое является результатом сомнений в правильности выбора, возникающих после совершения покупки     Количественное исследование – метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа     Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены     Концепция товара – идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик     Комплекс продвижения – специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей     Корпоративная реклама – реклама, имеющая целью улучшить или создать особый имидж компании     Личная продажа – представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами     Логотип – характерно оформленное наименование продукта или его изготовителя. Аналогично торговой марке логотип призван облегчить покупателю идентификацию товара или изготовителя непосредственно в торговой точке     Маркетинг – вид деятельности, направленной на изучение потребностей и оценку возможностей рынка, приспособление производства к выявленным потребностям с учетом имеющихся ресурсов и продвижение товара к потребителю при помощи комплекса мероприятий     Маркетинговые исследования – систематическое и объективное выявление, сбор, обработка, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей)     Медиапланирование – это деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает: достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат при размещении     Мозговой штурм – техника творческого образа мышления, использующая свободные ассоциации в групповой среде для стимулирования вдохновения     Мотивация потребителя – побуждение к удовлетворению физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления продукта     Наблюдение – регистрация моделей поведения людей, объектов и вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации     Носители рекламы – конкретные средства распространения рекламы в пределах каждого вида, например, конкретные журналы или газеты, теле- или радиопрограммы     Образ жизни – понятия, характеризующие особенности повседневной жизни людей и выражающиеся в их деятельности, интересах, взглядах, мнении о себе и окружающем мире     Опрос – интервьюирование большого количества респондентов с использованием специально разработанной анкеты     Открытый вопрос – вопросы, позволяющие респондентам отвечать своими словами     Охват – количество людей из целевой группы, те, кто видел рекламное сообщение хотя бы один раз     Паблисити – деятельность, связанная с распространением разнообразной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором     Панель – выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени     Первичная информация – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели     План рекламной деятельности – план, формулирующий рекламные действия компании. Являясь частью плана маркетинга, он содержит анализ ситуации, определяет цели рекламы и излагает стратегию, на основе которой проводится данная рекламная кампании и создаются рекламные объявления     План маркетинга – план, в котором формулируется политика компании в сфере маркетинга. Такой план: 1) концентрирует в себе всю необходимую информацию об организации, обслуживаемом ею рынке, собственной продукции и услугах, клиентуре и конкурентной ситуации; 2) сводит воедино усилия различных подразделений организации – разработку продукции, производство, сбыт, финансы, рекламу и транспорт, - ориентируя их на удовлетворение потребительских нужд; 3) формулирует задачи, подлежащие выполнению в указываемые там же сроки, и определяет меры, призванные обеспечить решение этих задач     Позиционирование – место продукта в умственной классификации потребителя, обусловленное его достоинствами, отличиями от конкурентов или по отношению к определенным целевым группам     Покупательское (потребительское) поведение – действия и поступки людей, приобретающих товары для удовлетворения собственных потребностей или бытовых нужд     Потребительская реклама – реклама, сориентированная на конечного потребителя     Приверженность марке – сознательное или подсознательное решение покупателя (выраженное намерением или действием) о повторном приобретении товара определенной марки     Промышленная реклама – реклама, нацеленная на предпринимателей, приобретающих или способных повлиять на приобретение товаров промышленного назначения     Прямой маркетинг (direct marketing) – система сбыта товаров при помощи различных средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной прямой реакции     Психографика – индивидуальные психологические характеристики потребителей (профили), выраженные в количественной форме     Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор     Рекламное сообщение – элемент комплекса рекламного творчества, несущий смысл рекламного объявления и определяющий способ его передачи (устно или письменно)     Рекламные материалы – рекламные объявления, фотографии, видео- и радиоролики, печатные и прочие материалы     Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий     Рекламные сувениры – полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям     Решение о покупке – этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар     Референтные группы – группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека     Связи с общественностью (public relations) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного “корпоративного имиджа”, с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. К числу главных инструментов связей с общественностью относят контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование     Сегментирование рынка – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс     Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на разные географические объекты: страны, регионы, округа, города, микрорайоны     Сегментирование по демографическому принципу – разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование и т.д.     Сегмент рынка – группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга     Стратегия – комплекс скоординированных мер, используемых компанией для достижения своих целей     Стратегия рекламной деятельности – методология, используемая рекламодателями для достижения своих рекламных целей и включающая такие элементы комплекса рекламного творчества, как целевая аудитория, концепция продукта, СМИ, рекламное сообщение     Стиль жизни (life style) – устоявшиеся формы деятельности человека (то, как люди проводят время и тратят деньги)     Стимулирование сбыта (sales promotion) – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг     Тактика – действия компании, призванные обеспечить достижение ее стратегических целей в области маркетинга     Телемаркетинг – реализация товаров и услуг с использованием телефонной связи для выхода на потенциальных покупателей     Теория угасания – теория, согласно которой воспоминания со временем тускнеют     Тестирование концепции – проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности     Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды     Установки – детерминирующие намерения потребителей – симпатии и антипатии – относительно товара     УТП – уникальное торговое предложение. Идея УТП принадлежит Россеру Ривзу (Rosser Reeves). Суть теории состоит в том, что “УТП – эта та мотивирующая идея, которая уникальна для нашего конкретного бренда, которая должна остаться в сознании потребителя”13.     Уровень конформности – это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам     Фокус-группа – метод качественного исследования, проводится в виде непринужденного неструктурированного интервью, которое берет у небольшой группы респондентов (от 8 до 12 человек) специально подготовленный ведущий (модератор)     Целевой рынок – совокупность сегментов рынка, на которые сориентирована маркетинговая деятельность компании     Целевая аудитория – группа людей, на которых нацелено рекламное сообщение     Цель рекламы – конкретная задача, которая должна быть решена в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени     Частота – это кол-во рекламных объявлений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой группы     Этап выведения на рынок – этап жизненного цикла, на котором новый товар впервые поступает в продажу     Этап роста – этап жизненного цикла товара, на котором продажи товара начинают стремительно расти     Этап зрелости – этап жизненного цикла товара, на котором рост продаж замедляется или остается неизменным     Этап упадка – этап жизненного цикла товара, на котором происходит падение продаж товара     Эффективный охват – это число представителей целевой аудитории, подвергнутых воздействию рекламы в рамках данной рекламной кампании с эффективной частотой     Эффективная частота – это количество контактов с рекламой представителей целевой аудитории, которое обеспечивает достижение целей рекламной кампании в отношении данной аудитории