I. Reading the Russian newspaper

1.1. Read the article, find key sentences and translate them into English. Покупатель всегда прав

Елена Чиняева, «Эксперт»

Самые ценные бренды максимально ориентированы на потребителя

Список 100 ведущих брендов, опубликованный экономическим журналом Business Week в июле прошлого года, показывает, что на­ибольшим успехом пользуются бренды, максимально ориентирован­ные на клиентов.

По мнению специалистов, успех брендов, которые, несмотря на тя­желый финансовый год, обусловленный экономическим кризисом, сумели удержать лидирующие позиции, объясним, прежде всего, тем, что они более, чем когда-либо, сконцентрировались на потребностях покупателей.

Ежегодный рейтинг мировых брендов готовит компания Interbrand, мировой лидер в области брендипгового консалтинга. За основу бе­рется расчет доходов, которые, как ожидается, может принести бренд в настоящее время и в будущем. В рейтинг входят 100 наиболее ценных глобальных брендов с показателем доходов, превышающим $ 1 млрд. Бренды выбираются по двум критериям: во-первых, они должны быть глобальными и приносить существенные доходы на основных глобаль­ных рынках. Во-вторых, должно существовать достаточное количество открытых маркетинговых и финансовых данных для расчета оценки бренда. Этот метод был впервые применен компанией еще 14 лет на­зад. С тех пор на его основе было оценено более 3000 брендов. Метод широко признан в деловом сообществе, в том числе налоговыми ор­ганами, аудиторами, фондовыми биржами, банками и консалтинговы­ми компаниями.

В периоды кризисов именно бренды, ориентированные на потребите­лей, обычно показывают лучшие результаты, так как они тесно связа­ны с удовлетворением ежедневных потребностей людей. И 2002 год не стал исключением. Coca-Cola сохранила свою лидирующую позицию и даже прибавила 1 %. Хороший результат у Nivea, ценность бренда которой повысилась на 16 %. За год Nivea увеличила свою долю рын­ка, расширив ассортимент за счет новых продуктов, которые, как и прежде, были ориентированы на качественное удовлетворение пот­ребностей потребителей. Успешно дебютировала компания Caterpil­lar, сразу заняв 79-ю строку в рейтинге. Рита Клифтон, председатель Interbrand, так прокомментировала это: «И Nivea, и Caterpillar явля­ются прекрасными примерами успешного расширения бренда, причем в случае с Nivea речь идет о расширении внутри данной категории, а в случае с Caterpillar — за счет вхождения в совершенно новую катего­рию. Caterpillar повысила ценность бренда, заключая успешные ли­цензионные контракты только с теми производителями, которые обес­печивают сохранение основных характеристик бренда. Таким образом достигается стабильность и последовательность в обеспечении каче­ственного обслуживания потребителей».

Среди других успешных брендов стоит отметить Samsung, который добился увеличения ценности бренда на 30 % — с $ 6,4 млрд в 2001 г. до $ 8,3 млрд в 2002. И это несмотря на тяжелую ситуацию на рын­ках телекоммуникаций, бытовой электроники и полупроводников, которые больше других пострадали от кризиса. Примечательно, что показатели конкурирующих брендов Nokia и Ericsson снизились на 14 и 49 % соответственно, а AT&T потеряла 30 %, выбыв из первой десятки.

Среди брендов рынка высоких технологий выделяется Dell, кото­рому удалось прибавить 12 %. Его конкурент на компьютерном рынке бренд Compaq потерял 21 %. Второй компанией на рынке высоких технологий, ценность бренда которой увеличилась, стала немецкая SAP — прирост составил 7 %.

Комментируя шаги, предпринятые компаниями для увеличения ценности брендов в тяжелой обстановке кризиса, Ян Линдеманн, управляющий директор по оценке брендов в Interbrand, сказал: «В ка­тегории недифференцированных брендов компания Samsung достигла больших успехов в создании дизайна своей продукции и взаимодей­ствии с потребителями. A Dell всегда представляла собой прекрасный пример интеграции стратегий развития бренда и бизнеса. Важной составляющей их бренда всегда была ориентация на высококлассное обслуживание потребителей, и их бизнес-модель структурирована та­ким образом, чтобы доставить эти услуги потребителю».

Заместитель редактора Business Week Джерри Кермуч добавил: «Хотя рынок рекламы и маркетинга за последний год сузился, мы ви­дим, что те бренды, которые на первое место поставили интересы потребителя, строя свой бизнес вокруг этого, были вознаграждены за свои усилия увеличением ценности бренда. Starbucks, который вырос на 12 % за последний год, является классическим примером бренда, успех которого основывается на удовлетворении потребностей клиен­тов. С другой стороны, такие бренды, как Ford и Merrill Lynch, кото­рые потеряли 32 и 25 % соответственно, — это примеры брендов, кото­рые утратили ориентацию на потребителя».

По словам Энди Миллигана, директора Interbrand, «во время ре­цессии потребители предъявляют особенно большие требования к то­му, что они получают, используя тот или иной бренд. Неудивительно поэтому, что бренды, которые добиваются лучших показателей и име­ют самую высокую ценность, — это те, которые последовательно кон­центрируются на инновациях и качественном обслуживании потре­бителей».