Тема 4. Маркетинговая информация. Маркетинговые исследования

На рынке постоянно происходят изменения, поэтому менеджерам фирм требуется точная, своевременная, обширная информация. Информация собирается, анализируется и распределяется в рамках специально созданных на фирмах маркетинговых информационных систем (рисунок 6), которые являются частью информационной системы управления организацией в целом.

Маркетинговая информационная система – это комплекс процедур, методов, персонала, оборудования, предназначенная для обработки, анализа и распределения достоверной своевременной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Маркет. Среда

МИС:

Служба маркетинга:

ПЛАНИРОВАНИЕ

ПЛАНИРОВАНИЕ

КООРДИНИРОВАНИЕ

ВНЕДРЕНИЕ

КОНТРОЛЛИНГ

Внутрифирмен-ная инфор-мация

Маркетинговые исследо-вания

РЫНКИ,

КОНКУРЕНТЫ,

ПОСТАВЩИКИ,

ПОСРЕДНИКИ,

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Маркетинговая разведка

Анализ маркетинговой инфор-мациии

Управленческие решения

Рисунок 6. Маркетинговая информационная система (МИС).

Маркетинговое исследование – это комплексное понятие, включающее все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом посредством систематического сбора, анализа и отражения данных о проблемах стоящих перед фирмой, а также о путях их решения в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией.

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, интервью). Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или «полевых», лабораторных изысканий. Четвертый этап – анализ собранной информации. Проводится с помощью математического аппарата и современных информационных технологий. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим возможность принимать более взвешенные решения.

При выборе информации определяют, что должно служить ее источником – уже имеющийся материал или новый сбор данных. В первом случае говорят о вторичном методе исследования, во втором – о первичном. Первичные исследования проводятся методами наблюдения, опроса и эксперимента; вторичные – методом анализа уже собранной ранее информации (отчеты бухгалтерские, статистические, спецлитература, выпускаемая фирмами, публикации рекламного характера, материалы результатов исследования рынка и т.д.).

Наличие конкуренции заставляет фирму изучать, что именно продается конкурентами. Фирма должна хорошо знать все возможные способы удовлетворения конкретной потребности покупателя, Именно это определяет ее конкурентоспособность.

В современных условиях наиболее привлекательным видится использование фирмами тактики целевого маркетинга, когда продавец проводит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько, разрабатывает товары и комплексы маркетинга на каждый сегмент.

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности, - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий., обладающих определенными общими признаками.

Выделяют следующие признаки процесса деления рынка на сегменты, или признаки сегментирования: географические, демографические, психографические и поведенческие. Единого метода сегментирования нет.

При помощи критериев сегментирования проводится выбор сегмента.

Необходимо также решить, каким образом проникнуть в эти сегменты, т.е. осуществить действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга этого товара. Вопросы позиционирования товара переплетаются с проблемами поиска «ниши рынка» для фирмы. Позиционирование – это процесс выявления таких характеристик и позиций товара, которые позволяют ему занять на рынке желаемое, отличное от других конкурентов место и место в сознании потребителя.