Тема 5. Управление маркетингом

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Процесс управления маркетингом обычно включает четыре основных этапа: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (рисунок 7).

Рисунок 7. Этапы управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководство может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка.

Позиционирование товара на рынке

Рисунок 8. Процесс целевого маркетинга.

Новые привлекательные сферы деятельности необходимо оценить с точки зрения их соответствия целям и ресурсам фирмы. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка, для каждого необходимо решить, какую именно позицию фирма хочет занять в нем,

Для этого маркетологи строят схемы позиционирования: схему предпочтений целевых покупателей, схему позиций товаров конкурентов и сводную схему. Шесть последовательных действий целевого маркетинга представлены на рисунке 8.

П риняв решение о рыночном позиционировании товара, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Его составляющие – товар, цена, место реализации и продвижение (рисунок 9).

Продукт Продвижение на

рынке

Цена Место

Желания Воздействие на

потребителя потребителя

Стоимость для потребителя Удобство приобретения

Рисунок 9. Комплекс маркетинга.

Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирование маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств компенсирующих те, что, возможно идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового пла­нирования разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого кон­кретного производства, перед которым уже поставлены задачи стратегического характера.

При осуществлении планов маркетинга необходимо контролировать их вы­полнение. Существуют следующие основные типы маркетингового контроля: контроль за выполнение годовых планов, контроль прибыльности, стратегиче­ский контроль.

Управление маркетингом − это обеспечение такого уровня времени и характера предъявления спроса, при которых возможно достижение целей, стоящих перед фирмой. Иначе говоря, управление маркетингом − это управление спросом. Можно выделить восемь ситуаций, характеризующих состояние спроса, рисунок 10.

Конверсионный –

спрос негативен, необходимо его создавать, изменяя товар, цену и др.

Стимулирующий –

спрос отсутствует, следует его создавать, изучая интересы покупателя и др.

Развивающийся –

Спрос скрытый, надо сделать его реальным, оценив величину потенциального рынка и создав новые эффективные товары.