Сведения о книгах должны включать: фамилия и инициалы автора, заглавие книги, место издания, издательство, год издания, число страниц. Краткое тематическое изложение дисциплины

Тема 1. Введение в маркетинг. Сущность, принципы и основные

концепции развития маркетинга. Маркетинговая среда.

Формирование рыночной экономики вызвало необходимость переориентации производства и реализации товаров на удовлетворение нужд и запросов потребителей. Действенным инструментом решения этой задачи является маркетинг.

В настоящее время существует множество определений маркетинга, но главное, что их объединяет, это ориентация фирмы на потребителя. Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить только то, что будет продаваться и покупаться, и не производить то, что не найдет своего покупателя.

Для маркетинга характерны неизменные принципы:

• Ориентация на покупателя;

• Сегментирование рынка, товаров или фирм, с точки зрения перспективности и жизненного цикла товара;

• Исследование покупателей;

• Инновационная деятельность;

• Формулирование и создание наивысшей ценности.

Функции маркетинга делятся на общие (с менеджментом) и специфические, характерные для маркетинговой деятельности: комплексное исследование рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия, составление маркетинговой стратегии и программы, осуществление товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной политики, формирование структур маркетинговых служб, контроль и оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинг можно рассматривать, как минимум с четырех точек зрения:

- как идеологию, мировоззрение современного бизнеса;

- как систему маркетинговых исследований и управление маркетингом;

- как технологию, в частности комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта;

- как науку, привлекающую математический аппарат для прогнозирования емкости рынка, объема продаж по сегментам и др.

Схема маркетинговой деятельности представлена на рисунке 1.

сегментирование

позиционирование

Рисунок 1. Схема маркетинговой деятельности.

Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХIХ и ХХ веков как реакция на обострение проблемы реализации товаров. Уже в начале ХХ века маркетинг выделился в особую дисциплину. В дальнейшем ограниченность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы стала преодолеваться, маркетинг приобрел комплексный характер. Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления. Началось массовое использование маркетинга на практике в крупных американских фирмах. Затем маркетинг распространился в страны Западной Европы и Японии.

Среди основных концепций маркетинга выделяются:

Концепция совершенствования производства. Ее последователи считают, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на увеличении объемов производства, и повышении эффективности системы распределения. Такой подход оправдан в двух случаях:

• в условиях дефицита товаров

• высокой себестоимости производства.

Концепция совершенствования товара. Товары будут продаваться, если обеспечить их высокое качество и хорошие потребительские свойства. Однако покупателям нужны не товары, а удовлетворение потребностей. Следует удостовериться в соотношении реального желания покупателя улучшить качество и способности оплачивать это качество.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта). В ее основе утверждение, что покупатели активно покупают, если руководство концентрирует усилия на сбыте и стимулировании. Данный доход достаточно эффективен, но кратковременен.

Концепция «просто» маркетинга. Она утверждает, что фирма добьется успеха, если выявит нужды и запросы целевого рынка и обеспечит их удовлетворение лучше, чем конкуренты.

Концепция социально-ответственного маркетинга. Она предполагает, что товары будут пользоваться спросом лишь в том случае, если удастся найти оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимоотношений. Она предполагает построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьютерами с целью установления длительных и привилегированных отношений.

Современный маркетинг - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. В различные периоды развития рыночных отношений обобщение этого опыта позволили выработать целую философию бизнеса. В настоящее время известны несколько концепций управления маркетингом, на основе которых фирмы строят свою маркетинговую деятельность. Маркетинг пришел в Россию с приходом рыночных преобразований, стал развиваться, но для его применения необходимо серьезно реорганизовать организационную структуру предприятий, подготовить специалистов и т.д. Перечень проблем маркетинга приведен в рисунке 2.

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА		Недостоверная информация
		Плохое планирование, ошибки в суждениях
		Резкое изменение ситуации рынке
		Вмешательство государства, правовых органов
		Непредвиденные действия конкурентов
		Недостаточные ассигнования на маркетинг
		Недостаточная квалификация работников фирм, оказывающих консультации по маркетингу
		Внешнеторговые проблемы
		Проблемы качества товара
		Наличие избыточных или, напротив, недостаточных мощностей
		Падение спроса
		Вытеснение товара конкурентами (с внутреннего и/или внешнего рынка
		Проблемы сбыта, организации сети продаж посредников, гарантийного и послегарантийного обслуживания
		Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками
		Банкротство покупателей, поставщиков, агентов
		Проблемы материально-технического обеспечения
		Потеря покупателей и/или посредников под воздействием конкуренции
		Недостаток квалифицированных кадров или их уход
		Изменение сегментации рынка
		Снижение объема сбыта или снижение рыночной доли
		Проблемы потребления проданных продуктов
		Экологические проблемы, вызываемые потреблением проданных продуктов

Рис 2. Проблемы применения маркетинга в России.

Предприятия на рынке взаимодействуют, создавая определенную маркетинговую среду. Маркетинговая среда фирмы (рисунок 3) слагается из микро- и макросреды.

Микросреда - это сама фирма, ее подразделения, организационная структура управления, применяемые технологии обработки информации, должностные инструкции, принимаемые управленческие решения, стиль руководства и т.д. Силами, влияющими на микросреду, являются

фирмы и отдельные лица, произво­дящие необходимые для производства товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики;

маркетинговые посредники (торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения);

пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок, ры­нок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок;

разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма;

любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к фирме: финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, гражданские группы дей­ствия, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Рисунок 3. Маркетинговая среда фирмы

Maкромаркетинговая средa фирмы представлена факторами более широкого социального плана и включает в себя основные силы приходящие в столкновение с интересами фир­мы: демографические, экономические, природные, научно-технические, полити­ческие факторы и факторы культуры. Их называют неподдающимися контролю силами, и они носят мало предсказуемый характер.