Тема 3. Товар в системе маркетинга

Товар – самый важный элемент комплекса маркетинга. Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней.

Товар по замыслу – это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.

Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении в купе с сопро­вождающими его услугами: гарантия, установка или монтаж, профилактическое

обслуживание и бесплатная доставка.

Материальные товары и услуги могут классифицироваться по различным основаниям. Чаще всего рассматривают потребительские товары и товары про­изводственного назначения.

Важными условиями для достижения успеха в проведении товарной полити­ки фирмы является решение в отношении товарной марки и упаковки. В соот­ветствии с Законодательством РФ предусматривается защита прав владения то­варным знаком. Кроме того материальные товары нуждаются в маркировке, ко­торая идентифицирует товар, указывает его сортность и описываемые свойства.

К рыночной атрибутике товара относят также руководство по эксплуатации, особенно, когда покупателю нужны дополнительные сведения о конструкции, правилах использования сложных в техническом смысле товаров. Если конструкция и условия хранения изделия широко известны, не требуют специальных разъяснений, применяют паспорт, памятки по уходу. В последнее время все шире используются этикетки, содержащие кроме наименования изделия информацию о качестве товара, дату выпуска и цену. Распространены технологии автоматической идентификации на базе компьютерной техники. Наибольшее применение из всех известных технологий получило штриховое кодирование, которое обязательно как условие экспорта в 47 странах.

Фирма может также разработать комплекс услуг к товару, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами.

Большинство фирм производят определенный товарный ассортимент. Каж­дый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга: должно ли это быть наращиванием вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема на­сыщения ассортимента требует принятия решения о целесообразности добавле­ния новых изделий в его существующих рамках.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насы­щенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра являются орудиями в процессе разработки товарной политики фирмы.

Для анализа последовательных стадий в развитии деловой активности произ­водства какого-либо вида продукта, изделия или услуги применяют модель жизненного цикла продукта (ЖЦТ). Как правило, это пять этапов: разработка, выведе­ние на рынок/начало продаж, рост, зрелость и спад (рисунок 5).

Первый этап характеризуется как процесс создания нового товара, включающий восемь этапов:

•формирование идеи;

•отбор идей;

•разработка замысла и его проверка;

•разработка стратегий маркетинга;

•анализ возможностей производства и сбыта;

•разработка товара;

•испытание в рыночных условиях;

•развертывание коммерческого производства.

Рисунок 5. Жизненный цикл продукта.

Цель каждого этапа состоит в принятии решения о продолжении или пре­кращении работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разра­ботки слабых идей и выбора добротных.