Тема 9. Планирование в маркетинге, стратегия маркетинга.

Плацдармом для любого другого планирования служит стратегическое пла­нирование, которое состоит из выработки программы фирмы, формирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организаций. Стратегическое планирование требует оценки каждого их входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или сбора плодов их деятель­ности.

После разработки стратегических планов каждому производству нужно разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана являются: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, задачи и проблемы, изложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджет и порядок контроля.

Стратегия маркетинга – логическое построение, при помощи которого маркетолог решает определенные маркетинговые задачи. Она включает:

Целевые рынки. Стратегия маркетинга точно называет сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Сегменты должны отличаться по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Выбираются те сегменты, в которых фирма имеет конкурентные преимущества. Для каждого из целевых отобранных сегментов разрабатывается отдельная стратегия.

Комплекс маркетинга. В каждой стратегии представлено описание таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждая стратегия обосновывается с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и проблемы изложенные в разделах маркетинг-плана.

Уровень затрат на маркетинг. В каждой стратегии указывается размер бюджета маркетинга, необходимого для ее реализации. Более высокий бюджет, возможно, обеспечит более высокий сбыт, однако лучше разрабатывать бюджет ориентированный на наивысшую рентабельность.

Организации применяют три типа маркетингового контроля:

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателями сбыта и прибылей.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установление фактической рентабельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль - это деятельность с целью убедиться, что марке­тинговые задачи, стратегии, программы фирмы оптимально соответствуют тре­бованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осу­ществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая пред­ставляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследо­вание маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фир­мы. Цель ревизии маркетинга — в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и выдача рекомендаций относительно плана перспективных и те­кущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятель­ности фирмы.