- •Задание на контрольную работу
- •Состав и структура контрольной работы
- •Требования к оформлению контрольной работы
- •Сведения о книгах должны включать: фамилия и инициалы автора, заглавие книги, место издания, издательство, год издания, число страниц. Краткое тематическое изложение дисциплины
- •Тема 1. Введение в маркетинг. Сущность, принципы и основные
- •Тема 2. Сущность потребности и изучение потребителей
- •Тема 3. Товар в системе маркетинга
- •Тема 4. Маркетинговая информация. Маркетинговые исследования
- •Маркет. Среда
- •Служба маркетинга:
- •Управленческие решения
- •Тема 5. Управление маркетингом
- •Позиционирование товара на рынке
- •Ремаркетинг – спрос падает, необходимо его восстановить, изучая конкурентов и жизненный цикл товара.
- •Демаркетинг – спрос чрезмерен, необходимо его снизить, подняв цены, снизив рекламу, сервис, представительство и др.
- •Тема 6. Сбытовая деятельность в системе маркетинга
- •Тема 7. Стратегия ценообразования.
- •Тема 8. Коммуникационная политика
- •Тема 9. Планирование в маркетинге, стратегия маркетинга.
- •Тема 10. Организация деятельности маркетинговой службы
- •Примерный перечень вопросов зачета по дисциплине «Маркетинг» для студентов специальности
- •060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
- •Экзаменационные вопросы по курсу «Маркетинг» для студентов 060400 «Финансы и кредит» и специальности 060800 «Экономика и управления на предприятиях»
- •Рекомендуемая литература Основная:
- •Дополнительная:
- •Методические пособия:
- •Список литературы
- •Содержание
- •Контрольная работа
Тема 2. Сущность потребности и изучение потребителей
Потребность — это нужда в чем-либо или способность потреблять, а потребление выступает как процесс удовлетворения потребностей.
Потребность- это состояние человеческого организма, направленное на ликвидацию разницы между имеющимся и необходимым.
Свойства потребностей:
- потребности - это категория, существующая объективно, независимо от воли и сознания человека;
- потребности зависят от индивидуальных особенностей исторического типа развития общества, уровня научно-технического прогресса.
Набор потребностей у каждого конкретного индивидуума зависит от его индивидуальных качеств. Потребности рассматривают с различных сторон, как биологические, производственные, экономические, социальные и др. Первичные жизненные потребности человека не беспредельны. Наряду с ними есть вторичные потребности более высокого уровня: социальные, культурные и духовные. Потребности динамически развиваются : удовлетворенная потребность обеспечивает развитие личности, общества в целом, поднимает тем самым их на новую ступень, к более высоким потребностям.
Закон возвышения потребностей отражает развитие потребностей и их влияние на процесс общественного производства. Его суть состоит в том, что потребности постоянно изменяются по своей структуре. В каждый конкретный момент времени уровень потребностей превышает возможность их удовлетворения. Потребности являются побудительной двигательной силой для цикла общественного воспроизводства: производство – распределение – обмен – потребление – производство и далее по кругу.
Процессом, с которым потребитель имеет существенную связь, является процесс потребления. Причиной потребления является наличие потребителей, взаимодействующих с продуктами производства.
Обычно выделяют две группы потребителей. Конечные потребители — лица или группы людей, приобретающие товары для личного, семейного или домашнего использования. Организации-потребители — это производственные и торговые предприятия, государственные и некоммерческие учреждения, приобретающие товары для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям.
Рисунок 4. Модель покупательского поведения.
Существует несколько моделей покупательского поведения. Среди наиболее распространенных можно отметить:
модель «черного ящика» (рисунок 4);
теория «стимула (S) и реакции (R)»;
модель «S - О – R (стимул – организм – реакция)»;
модель Говарда – Шета.
Наиболее общая модель показана на рисунке 3.
Понять поведение покупателя поможет анализ факторов, оказывающих на него влияние. Побудительные факторы и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики (реакцию). Задача исследователя — узнать, что происходит в «черном ящике» сознания. Характеристики покупателя оказывают основные влияния на то, как человек воспринимает раздражители и реагируют на них. К характеристикам можно отнести четыре группы факторов:
факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);
факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);
факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление и самом себе);
факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения).
Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.
До начала планирования о маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.