Конкурентоспроможність банків

П'ятим етапом процесу планування клієнтів є складання планів дій щодо клієнтів, які повинні конкретизувати обрану стратегію і відображати цілі, стратегію досягнення цілей, план маркетингу для «атаки» клієнта, бюджет доходності рахунків.

В основу планування взаємодії з клієнтами (шостий етап) покладено певну інтенсивність контактів з клієнтами, яка характеризується кількістю контактів і рівнем контактів. На інтенсивність контактів (взаємодії) впливають різні чинники .

Сьомий етап — укладання зведених планів для великих рахунків — необхідний для кращої координації робіт під час обслуговування транснаціональних корпорацій. Зведені плани укладаються головним службовцем щодо зв'язків з громадськістю і з метою своєчасного регулювання дій, маневрування силами і коштами.

Тема 10 Напрями і методи пламування комплексу маркетингу

Розробивши ключову стратегію на основі проведених раніше заходів з питань виявлення маркетингових можливостей та вибору цільових ринків, банк починає планування найважливішого елемента системи маркетингу — комплексу маркетингу.

Цей комплекс об'єднує всі змінні фактори, які допомагають банкові впливати на свою клієнтуру з метою забезпечення бажаної реакції з її боку.

Фактори маркетингу, на відміну від інших зовнішніх факторів, банк може активно викори­стовувати, щоб підвищити попит на свої послуги. Всі змінні чинники, з допомогою яких здійснюється прямий вплив на цільовий ринок, поділяються на чотири групи: послуга; ціна; методи розпов­сюдження; комплекс стимулювання.

Беручи до уваги виключну можливість найбільш ефективного використання чинників, що впливають на клієнта і піддаються контролю з боку банку, для кожної з указаних груп розробляється своя стратегія.

Планування комплексу маркетингу значною мірою базується на прийнятому рішенні про точне позиціонування послуг банку. Це пов'язане з тим, що позиціонування послуг визначає вимоги до їх характеристик, ціни, системи розповсюдження (доставки), рекламних заходів, стимулювання клієнтів та інших елементів, що складають комплекс маркетингу.

Планування комплексу маркетингу може бути проілюстро-вано такою схемою (див. рис. 2.4).

Отже, планування комплексу маркетингу передбачає розробку відповідних стратегій щодо кожної з її складових.

10.1. Методи аналізу стратегії падання послуг

Розробка стратегії надання послуг (за Спіциними і як це заведено у промисловому маркетингу «продуктової стратегії») є найважливішим елементом процесу планування комплексу маркетингу, оскільки всі стосунки між банком та клієнтурою виникають саме через послуги, що пропонуються банком.

Розробка стратегії надання послуг банком передбачає два етапи. На першому оцінюються всі послуги, які надаються банком у даний час, а на другому вирішується питання про доцільність зміни структури пропонованих послуг, а також про необхідність розширення ланцюга послуг за рахунок нових чи то вже розроблених раніше, але не запропонованих клієнтам банку чи то розроблюваних знову послуг.

Зміст стратегії надання послуг представлений схемою (див. рис. 2.5).

Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком.

Третьою складовою банківських джерел коштів е акціонерний капітал, завданням якого є гарантування прибутковості та фінансової сталості (стабільності) банку. Джерела грошових коштів банку наведено на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Склад джерел грошових коштів банку.

Розглянемо коротко найважливіші типи депозитів, займів, а також склад акціонерного капіталу банку. Основні типи депозитів наведено на схемі (рис. 2.8.).

Як уже зазначалося, депозити є найважливішим джерелом фондів банку. Проте це джерело має серйозні недоліки, а саме:

1) залучення депозитів пов'язано із значними марке­тинговими зусиллями банків;

2) основною діючою особою в цьому процесі є вкладник, а не банк, через це буває досить складно (або неможливо) досягти, якщо це буде необхідно, і додаткового залучення коштів через депозити;

65

Аналіз ланцюга послуг

Банківську послугу можна характеризувати як виконання певних дій в інтересах клієнта. Різноманітність пропонованих банками послуг збільшується завдяки тому, що надання цілком однакових послуг здійснюється окремими банками по-різному.

Швидкі темпи зростання пропонованого ланцюга банківських послуг вимагають сьогодні від працівників доброго знання всіх модифікацій послуг — не тільки тих, що надаються власним банком, але й тих, що розроблено у світовій практиці банківської справи.

Для зручності розгляду окремих послуг, звичайно, звертаються до їх класифікації. Класифікація також допомагає з'ясувати місце послуги, що вивчається, в системі банківських послуг.

У вітчизняній практиці використовують класифікацію банківських послуг за продуктовою ознакою, що може бути представлена такою схемою (див. рис. 2.6).

Б анківські послуги

А -Депозитні послуги С-Кредитні послуги ^^

В -Інвестиційні послуги D-Інші послуги

Рис. 2.6. Класифікація банківських послуг. го Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією.

А Депозитні послуги

Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля.

Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком.

А Депозитні послуги

Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля.

Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком. Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією.

А Депозитні послуги

Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля.

Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком. Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією.

А Депозитні послуги

Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля.

Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією.

А Депозитні послуги

Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля.

Рис.2.6.Классификация банківських послуг

Подальший розгляд банківських послуг буде здійснюватися згідно з наведеною класифікацією.

А. Депозитні послуги

Депозити є найважливішим джерелом грошових коштів банку. Саме на їх залучення спрямовуються основні маркетингові зусилля.

Разом з тим велике значення як джерело коштів банку мають позики, отримані банком.

Третьою складовою банківських джерел коштів є акціонерний капітал, завданням якого є гарантування прибутковості та фінансової сталості (стабільності) банку.

Розглянемо коротко найважливіші типи депозитів, займів, а також склад акціонерного капіталу банку. Як уже зазначалося, депозити є найважливішим джерелом фондів банку. Проте це джерело має серйозні недоліки, а саме:

1) залучення депозитів пов'язано із значними марке­тинговими зусиллями банків;

2) основною діючою особою в цьому процесі є вкладник, а не банк, через це буває досить складно (або неможливо) досягти, якщо це буде необхідно, і додаткового залучення коштів через депозити;

3) загальний обсяг коштів, які підлягають зберіганню або інвестуванню в межах окремого регіону, об'єктивно обмежений;

4) для депозитів банки зобов'язані тримати відповідні резерви та оплачувати їх страхування. У зв'язку з перерахованими недоліками для залучення необхідних додаткових коштів банки купують капітали або позики. Купівля капіталів (або отримання позик) може відбуватися через фінансові інструменти, які називають керованими пасивами (див. рис. 2.9).

Головна перевага керованих пасивів полягає в можливості швидкого отримання необхідних грошових коштів.

Акціонерний капітал — це остання складова джерела грошових фондів банку.

Схематично його склад показано на рис. 2.10.

Власний акціонерний капітал банку дорівнює номінальній вартості випущених ним звичайних акцій. У розрахунок беруться як акції, що емітовані при формуванні банку для створення капіталу, достатнього для його функціонування, так і ті акції, що випущені пізніше в зв'язку з необхідністю нарощування капіталу.

Нерозподілений прибуток є балансовою статтею банку, яка характеризує перевищення доходів над витратами.

Резервний капітал формується за рахунок засновницького прибутку та щорічних відрахувань від поточного прибутку.