5 Консультирование по основным вопросам ценообразования
Ключевые вопросы ценообразования
1. Компания обладает рыночной мощью, если продает свою продукцию по цене, превышающей предельные издержки ее производства. Прибыль компании с рыночной мощью становится максимальной, если выполняется условие
где EF – собственная ценовая эластичность спроса на продукцию компании;
МС – предельные издержки компании.
Выражение в квадратных скобках – это оптимальный наценочный коэффициент.
2. Если на олигополистическом рынке типа Курно действует N компаний с идентичной структурой издержек, выпускающих одни и те же виды продукции, то цена, при которой отдельная компания получает максимальную прибыль, задается выражением
где N – число компаний на рынке;
Ем – рыночная эластичность спроса;
МС – предельные издержки.
3. Ценовая дискриминация – это политика установления разных цен на один и тот же продукт.
4. Ценовая дискриминация первой степени – это вариант продаж, к которому прибегает компания, когда каждый покупатель ее продукции платит максимально высокую для себя цену. В этом случае компания извлекает все излишки из потребителей и получает максимально высокую прибыль.
5. Ценовая дискриминация второй степени – это вариант продаж, к которому прибегает компания, когда она устанавливает дискретно снижающиеся цены для различных объемов выпускаемой ею продукции.
6. Ценовая дискриминация третьей степени – это вариант продаж, к которому прибегает компания, зная, что различные демографические группы по-разному ценят ее продукцию.
7. Компания может прибегнуть к ценовой дискриминации третьей степени, если выполняются следующие условия:
а) потребители делятся на две группы, различающиеся эластичностью спроса;
б) у компании есть возможность различать, к какой группе потребителей относится конкретный посетитель;
в) не существует рынка перепродажи рассматриваемого товара.
8. Чтобы максимизировать прибыль, компания с рыночной мощью может прибегнуть к ценовой дискриминации третьей степени, если предельные издержки равны предельным поступлениям от каждой из групп потребителей:
9. Компания может повысить прибыль, если воспользуется стратегией двухэтажной цены, которая представляет собой фиксированную плату, равную потребительскому выигрышу, плюс поштучная плата, равная предельным издержкам.
10. Цена блока товаров (упаковки), при которой компания может получить максимальную прибыль, должна равняться общему потребительскому выигрышу, который покупатель получил бы, если бы приобрел товары в количестве, входящим в упаковку, по отдельности.
11. Комплексная цена – это единая цена, устанавливаемая на предлагаемый потребителю набор разных товаров, продающихся совместно.
12. Если в течение какого-то периода времени спрос на продукцию выше, чем обычно, компания может получить более высокую прибыль, если воспользуется стратегией пикового ценообразования: будет назначать высокую цену в часы пик и обычную – в остальное время.
13. Когда спрос на два товара, производимых одной компанией, является взаимозависимым из-за структуры издержек или из-за самого спроса, компания может повысить прибыль, воспользовавшись стратегией перекрестного субсидирования: продавая один из взаимосвязанных товаров по себестоимости или даже несколько ниже нее, но назначив относительно высокую цену на другой продукт.
14. Ценовая сбалансированность – это стратегия, при которой компания рекламирует свою цену и обещает, что цена у нее будет соответствовать любой самой низкой цене, предлагаемой конкурентом.
15. Когда компонентные и сборочные подразделения устанавливают цены выше своих предельных издержек, имеет место двойная ценовая маржа, в результате чего общая прибыль компании становится ниже оптимальной. Чтобы преодолеть проблему двойной ценовой маржи, трансфертные цены должны устанавливаться таким образом, чтобы максимальной становилась прибыль всей компании, а не отдельных ее подразделений.
Пример: предельные издержки сборочного подразделения (MCd) равны затратам на приобретение некой комплектующей единицы у компонентного подразделения. Общая прибыль компании будет максимальной, если компонентное подразделение будет выпускать комплектующие в таком количестве, чтобы его предельные издержки МСи были равны чистым предельным поступлениям сборочного подразделения NMRd, то есть
Задачи
1. Основываясь на условиях спроса на продукцию компании с рыночной мощью, представленных на рисунке 5.1, ответьте на следующие вопросы:
а) Предположим, компания устанавливает поштучную цену на свою продукцию. При какой цене ее прибыль будет максимальной?
б) Если компания устанавливает поштучную цену на свою продукцию, при каком объеме выпускаемой продукции ее прибыль будет максимальной?
в) Если компания устанавливает поштучную цену на свою продукцию, какой будет прибыль компании?
|
Рисунок 5.1 |
2. Компания (рисунок 5.1) прибегает к ценовой стратегии двухэтажной цены.
а) Каков размер оптимальной фиксированной ставки?
б) Каков размер оптимальной надбавки за каждую проданную единицу продукции?
в) Какова прибыль компании?
3. Компания (рисунок 5.1) прибегает к блоковой ценовой стратегии и продает свою продукцию в упаковках из двух единиц товара.
а) Какова оптимальная цена, которую надо назначить за такую упаковку?
б) Какова прибыль компании при продаже продукции в упаковках из двух единиц товара?
4. Менеджер работает на рынке совершенной конкуренции и покупает консервированную фасоль у поставщика по цене 0,25 д.е. за банку. Проведя анализ, он оценил эластичность спроса на этот товар, которая равна – 2. Какую цену должен установить менеджер за банку фасоли, чтобы максимизировать прибыль?
5. На рынке типа олигополии Курно с однородной продукцией действуют четыре компании. Рыночная эластичность спроса на этот товар равна –0,5, а предельные издержки каждой из компаний равны 2 д.е. Какова цена, при которой компания получает максимальную прибыль?
6. Вы являетесь менеджером единственной в городке компании, предоставляющей услуги по уборке помещений. Население в основном состоит из двух групп: молодежи и пожилых людей пенсионного возраста. Первые живут на Верхней улице, вторые – на Нижней. Эластичность спроса на ваши услуги для молодежи равна 3, для пенсионеров – 5.
а) Если подойти к полученным оценкам с общим экономическим подходом, покажется ли вам, что они вписываются в общий порядок подобных показателей?
б) Если ваши издержки на уборку помещений составляют 15 д.е. в час, какую цену на свои услуги вы должны назначать для представителя группы молодежи?
в) Если ваши издержки на уборку помещений составляют 15 д.е. в час, какую цену на свои услуги вы должны назначать для представителя группы пенсионеров?
7. Обратная функция спроса на услуги информационно-консультационного центра задана выражением
Предельные издержки центра на его услуги являются нулевыми, но постоянные издержки центра составляют 4500 д.е. в месяц.
а) Представьте графически кривую спроса.
б) Какая ценовая стратегия для компании оптимальна?
в) Сколько человек должны пользоваться услугами центра, чтобы он приносил прибыль?
г) Сколько раз в месяц будет посещать центр типичный пользователь его услугами?
8. Три оптовых покупателя зерна имеют следующие оценки в отношении потребительских ценностей отдельных его видов (в денежных единицах за единицу продукции):
Потребитель |
Пшеница |
Овес |
1 |
200 |
300 |
2 |
300 |
200 |
3 |
500 |
0 |
Предположим, что издержки компании являются нулевыми.
а) Какую прибыль получит компания, если будет продавать пшеницу за 200 д.е. и овес также за 200 д.е.?
б) Какую прибыль получит компания, если будет продавать пшеницу за 400 д.е., а овес за 300 д.е.?
в) Если бы менеджер компании точно знал, как каждый из трех оптовых покупателей оценивает каждый вид зерна, какой бы была его ценовая стратегия?
9. Компания специализируется на производстве автомобилей, на которые устанавливаются уникальные двигатели, изготавливаемые заводом-смежником специально для этой компании. Издержки на производство двигателя составляют
Издержки на сборку автомобиля
Спрос на такие автомобили задается выражением
а) Определите оптимальный объем продукции для компании.
б) Определите оптимальную цену на автомобили компании.
в) Объясните, каким образом компания может мотивировать менеджеров всех ее заводов выпускать оптимальное для всей компании количество двигателей и автомобилей?