5.Неценовая конкуренция. Дифференциация и усовершенствование продукта. Реклама. Издержки неценовой конкуренции.

В условиях несовершенной конкуренции снижение цен не является прибыльной стратегией. Поэтому фир­мы концентрируют свое внимание на расширении продаж. Для этого они стремятся не только поднять спрос на свою продук­цию, но и сделать его как можно менее эластичным. Основная роль в этом отводится неценовым факторам конкуренции.

Стратегия неценовой конкуренции может быть построена на базе од­ного или сразу нескольких факторов. Она может быть реализована за счет дифференциации продукта (выпуск продукта с разным набором потре­бительских свойств), которая приведет к охвату новых групп потребите­лей. Высокорезультативным фактором неценовой конкуренции являет­ся политика предоставления льготных условий продажи (кредит, скид­ки) и гарантийного послепродажного обслуживания. Распространенный тип неценовой конкуренции — нишевая специализация: нацеленность на определенный сегмент рынка (дешевый товар, товары среднего каче­ства, дорогой, стильный товар). При использовании такой стратегии по­ложение кривых спроса на продукцию фирм и кривых их издержек бу­дет разным, а положение долгосрочного равновесия для каждой группы будет своим. Поэтому фирмы, реализующие свои товары по высоким це­нам, будут сосуществовать на рынке с фирмами, продающими сходную продукцию по низким ценам. Специфика неценовой конкуренции заключается в том, что стимулирование сбыта продукта становится важнейшей функциональной задачей фирмы. Поэто­му среди неценовых факторов конкуренции одно из основных мест отводится рекламе. Реклама может осуществляться самы­ми разнообразными способами (выделение свойств продукта, формиро­вание образа продукта) и через самые разные каналы (печатные издания, радио и телевидение, наружная реклама). Какими бы ни были форма и средства рекламы продукта, цель ее всегда одна — сформировать привер­женность потребителя данной торговой марке. В этом смысле реклама ре­шает двойственную задачу. С одной стороны, она позволяет снизить чув­ствительность потребителя к цене, а с другой — затрудняет проникнове­ние на рынок потенциальных конкурентов, способствуя тем самым росту рыночной власти фирмы.

Реклама — способ закрепления рыночной власти фирмы посредством снижения эластичности спроса и повышения барьеров проникновения на рынок.

Доцент, к.э.н.,Коломыс Э.В.

Тема 6. Олигополия

1. Основные признаки олигополии. Концентрация рынка и её показатели.

2. Типология моделей олигополии:

• Модель Курно;

• Модель Бертрана;

• Модель ломаной кривой спроса;

• Модель ценовой сигнализации и лидерства в ценах;

• Модель доминирующей фирмы (лидерства по объёму выпуска);

• Модель, основанная на тайном сговоре: картель.

3. Эффективность олигополистического рынка.

4. Рыночная власть, её источники и показатели.

5. Антимонопольное законодательство.

6. Регулирование естественных монополий.

1. Основные признаки олигополии. Концентрация рынка и её показатели.

Олигополия – тип рыночной структуры, характеризующейся настолько малым числом крупных фирм, что каждая из них при формировании своей экономической политики вынуждена принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. Например, в большинстве стран почти все отрасли тяжёлой промышленности (металлургия, автомобилестроение, машиностроение, судостроение, самолётостроение, электроника, нефтехимия и др.) имеют именно олигополистическую структуру.

Основные признаки олигополии:

1. В отрасли находятся несколько крупных фирм, которые обеспечивают подавляющую долю отраслевого объёма выпуска продукции. На практике при подсчёте числа фирм на рынке некоего магического числа, разграничивающего понятия «несколько» и «много», не существует.

2. Фирмы выпускают однородную или разнородную продукцию. В теории удобнее рассматривать однородную продукцию, однако нельзя точно определить однородность продукта, поскольку он может быть дифференцирован по какому-нибудь другому его признаку.

3. Действия продавцов можно назвать стратегическим. Зависимость поведения каждой фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимосвязью. В моделях, которые рассматривались до сих пор, производители не признавали взаимозависимости. При монополии нет других фирм, действия которых следовало бы учитывать, а при совершенной конкуренции каждая фирма знает, что она контролирует слишком малую часть рынка, чтобы её действия оказывали заметное влияние на других производителей. Аналогичным образом, каждая фирма на рынке монополистической конкуренции считает поведение других производителей независимым.

4. Фирмы могут влиять на цену. Контроль над ценой может доходит до значительного при тайном сговоре.

5. Присутствует множество покупателей, ни один из которых не является достаточно крупным, чтобы оказывать какое-либо влияние на цену.

6. Возможны существенные препятствия на входе в отрасль и выходе.

7. Доступ к информации ограничен.

Олигополия возникает благодаря слияниям и различным барьерам для вступления в отрасль. Барьеры похожи на барьеры при монополии. Однако размер этих барьеров различен в разных отраслях. В одних случаях преодолеть их относительно несложно, в других – практически невозможно. В результате рынок всё больше отдаляется от конкуренции, приобретает функцию рыночной власти и тем самым – господства на рынке. Степень преобладания на рынке одной или нескольких больших фирм называется концентрацией рынка. Для изучения концентрации рынка используют ряд показателей.

1. Коэффициент концентрации – процентное отношение продаж нескольких крупнейших фирм к общему отраслевому объёму продаж (обычно используют для четырёх или восьми фирм).

Он не учитывает разницы между отраслями, в которых одна фирма доминирует на рынке и теми в которых несколько (например, четыре) крупных фирм делят её более менее поровну. Рынок, на котором одна фирма контролирует 77%, а остальные 23 – по 1%, будет иметь такой же коэффициент концентрации четырёх фирм, как и рынок, где пять фирм контролируют по 20% каждая. Этот недостаток можно преодолеть с помощью индекса Герфиндаля.

2. Индекс Херфиндаля – индекс рыночной концентрации, вычисляется как сумма квадратов долей рынка (выраженных в процентах) всех фирм, продающих продукцию на этом рынке.

H = р₁² + р₂² +…+ р_n², (6.1)

где р_i – доля рынка i-той фирмы в %;

n – количество конкурирующих фирм.

С увеличением концентрации рынка, Н увеличивается, достигая максимальной величины для монополии = 10000. А для 100 равноправных фирм, например, Н = 100. В отрасли с 10 равноправными фирмами Н составляет 1000; а если рынок делят всего 5 равноправных фирм, то Н = 2000. Чем больше Н, тем рынок менее конкурентный.

В отличие от показателя «степени концентрации», индекс Герфиндаля может определить разницу между уровнями концентрации на рынках с равным числом фирм. Например, рынок с 8 равноправными фирмами имеет такой же показатель степени концентрации 8 фирм, как и рынок, где одна фирма контролирует 30%, а другие – по 10% каждая. Но индекс Херфиндаля для последнего рынка составит:

30² + 10² · 7 = 900 + 700 = 1600,

в то время как для первого:

12,5² · 8 = 156,25 · 8 = 1250.