25. Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Показатели эффекта:

- объем реализации

- уровень прибыли

- рост клиентской базы

Показатели эффективности:

- рентабельность

- уровень прироста выручки на прирост затрат на маркетинг ( К=В : ЗМ)

- снижение трудоемкости при сохранении уровня качества

При анализе МД выполняется:

1. структурный и динамич анализ реализованной продукции

Показатель	Средний за 3 года (5,7…) или среднеотраслевой	Показатель за тек год (план и факт)		Динамика показателя (план и факт)
А Б … Итого

Анализ выполняется в разрезе видов продукции, потребителей.

Допустимо рассматривать количество реализованной продукции в разрезе сравнения предприятия с конкурентами.

Расчет выполняется за ряд лет. По итогам строятся графики и диаграммы. Результаты полученных расчетов используются для прогнозирования методом тренда.

2. анализ состояния и прогноз рынков сбыта по потребителям

Показатель	Объем реализации за прошлый год (или средний)	Прогноз по бизнес-плану
		t	T+1	T+2
Продукция А в разрезе потребителей …. Итого

3. анализ выполнения договорных обязательств

Показатель	Подлежит поставке по договору	Факт.поставки		недопоставка	Поставка сверх договоров	% выполнения договорных обязательств
		Сумма (руб или нат.ед)	В т.ч. по договору
Продукция А в разрезе потребителей …. Итого

Анализ проводится в разрезе видов продукции и покупателей. Выполняется за 3-5 лет. На основании таблицы можно определить ритмичность поставок.

4. анализ рентабельности, анализ прироста выручки на рубль затрат на МД и т.п.

показатель	Расчет
Продукция А - прирост прибыли - рентаб продаж - прирост рентаб продаж - рент продукции - Прирост рент продукции - рент коммерч расходов - прирост рент коммерч расходов - коэф соотношения прироста выручки и прироста затрат на организацию МД	Пр1- Пр0 Пр от реализ : выручка * 100% Рент продаж 1-Рент продаж 0 Пр от реал А : затраты на продукцию А * 100 (по видам продукции) Рент пр 1- рент пр 0 Пр от реализ : коммерч расх * 100 Рент ком 1 – Рент ком 0 Изменение выручки : изменение затрат на МД (больше 1)

Маркетинговая деят-ть эффективна если:

- наблюдается устойчивый прирост выручки на ед-цу затрат на организацию МД

- наблюдается устойчивый прирост рентаб продаж

При этом должно соблюдаться:

- ритмичная отгрузка продукции

- стабильность и прогнозируемость объемов реализации продукции

26 оценка рын. позиции неформальными способами. Анализ рын. позиции предприятия находится на стыке: 1) внеш.и внутренний анализ хоз. Деятельности. 2) Ретроспективного, текущего, перспективного анализа Отсюда следует, при оценке бизнес - среды необходим не только расчет ретроспективных экон. Показателей, но также необходимо прогнозирование деят-ти предприятия. при прогнозировании должны быть учтены возможные риски, влияющие на эффективность деят-ти и должен быть принят факт, что предприятие функционирует и развивается в условиях неопределенности и результаты его деят-ти прогнозируемы лишь частично. Риск - внезапное кратковременное событие, как правило, прогнозируемое лишь с определенной долей вероятности, способное снизить эффективность хоз. деят-ти, либо нанести ущерб. Виды рисков: -экономический - потеря конкурентной позиции на рынке. -производственный риск-риск невыполнения производственной программы -политич. риск - риск ущерба вследствие изменения политич. ситуации в стране. -фин.риск-

а)кредитный риск-риск потери кредитоспособности заемщиком б) процентный риск (изменение процентных и дисконтных ставок в) валютный риск-риск изменения курсовых разниц при оценке риска необходимо ответить на след. вопросы (с численными значениями и с экон. обоснованием выражаемого мнения): 1.основные источники риска 2.возможные потери (пессимистический, наиболее вероятный, оптимистич. варианты), руб. 3.вероятность наступления риска. Определяется по прошлой статистической базе. экстраполируется на будущее. Результаты такого прогнозирования несут в себе погрешность 4. наихудший вариант развития событий. Меры снижения риска и их эффективность. Этапы анализа бизнес - среды (рын. позиции) 1. анализ возможных рисков хоз. деят-ти 2. анализ внешней среды предприятия. анализируются факторы (в численном значении и с экон. обоснованием), представленные ниже. 1) международные а)макроэкономические (цикличность развития экон.систем, междунар.кредитные отношения) б) политические факторы (таможенная политика стран-экспортеров и импортеров, законодательствр, регулирующее деятельность совместных предприятий) в) фин.-экон.факторы (эффективность инос.инвестиций, фин.положение зарубежных контрагентов) 2) нац.факторы а) политич.факторы (антимонопольное законодательство, система н/о, земельный и водный кодексы РФ, трудовое законодат-во, законодат-во о б/у и аудите) б)макроэкономические факторы (цикличность развития нац.экономики, гос.регулирование цен и уровень среднерын.цен на основные виды ресурсов, уровень развития банк.системы, наличие труд.ресурсов в пределах страны)

3)рын.факторы А)конкурентные (издержки, качество, маркетинг) Б) инновационные (новизна технических средств и технологий) В) психологические (мотивация выбора потребителя) 3.анализ рабочей и внутренней среды предприятия. Раб.среда-внутр.среда предприятия + его ближайшее окружение.при анализе рассматриваются факторы, представленные ниже: 1) конкурентная позиция предприятия (миссия предприятия, традиции, репутация, имидж, квалификация персонала, доля рынка, жизненная стадия выпуска продукции, жизненная стадия предприятия) 2) организация производства и управления (форма собственности, структура управления, инновации, специализация производства, концентрация производства) 3) Ресурсы и их использование (виды запасов, уровень запасов, оборач-сть запасов, труд.ресурсы, источники финансирования деятельности) 4) Маркетинг (сегментация рынка, ассортиментная программа предприятия, ценовая политика предприятия, коммуникационная политика) 5) Фин.менеджмент (фин.состояние предприятия, инвестиционная привлекательность, уровень дохода на 1 акцию) 3. swot -анализ предполагает обобщение полученных ранее результатов в виде матрицы либо диаграммы след вида: преимущества возможности недостатки угрозы матрица наглядно обобщает результаты анализа, но не дает представление о силе воздействия тех или иных факторов на предприятие. Для устранения этой проблемы целесообразно построение диаграммы swot-анализа. Для построения диаграммы все показатели, вынесенные в список преимуществ, возможностей, недостатков и угроз предприятия формализуются, т.е. представляются в единой шкале и единых единицах измерения. Чаще всего это баллы, применяемые для рейтинговой оценки показателей. Каждый показатель имеет свои координаты на плоскости и наносится на диаграмму в векторном виде. Преимущества диаграммы свот-анализа по сравнению с матрицей свот-анализа: 1 позволяет наглядно представить силу действия отдельных факторов на рын.позицию предприятия 2 позволяет определить соотношение между преимуществами, возможностями, недостатками, угрозами. Соотношение определяется как соотношение площадей секторов диаграммы 3 позволяет оценить действие факторов в динамике:диаграммы за несколько временных интервалов могут быть наложены друг на друга. Исходя из соотношения площадей и из изменения формы многоугольника, можно сделать вывод о тенденциях развития предприятия. При этом за ряд лет должен рассматриваться один и тот же набор показателей. Анализ бизнес-среды предприятия сопровождается подробной текстовой пояснительной запиской. При проектировании мероприятий по совершенствованию деят-ти предприятия (по повышению эффективности) начинать необходимо с ликвидации возможных (и реальных) угроз и с коррекции недостатков. Во вторую очередь разрабатываются мероприятия по реализации преимуществ и возможностей

27 рейтинговые оценки деят-ти предприятия Рейтинг-занимаемое объектом место в группе ОДНОТИПНЫХ объектов. При определении рейтинга обычно суммируется количество баллов, набранных объектомс,причем балльная оценка может даваться с точки зрения разных подходов и с применением различных шкал измерения. Рейтинговая оценка-комплексная методика определения существенных характеристик объекта, их оценки в баллах, определение итогового балльного показателя. Ограничения: 1. ранжируемые объекты должны быть однотипны, одинаковая степень развития, сбор информации об объектах по одной и той же методике, одна сфера деят-ти, примерно одинаковый масштаб деят-ти 2. должна применяться одна и та же шкала измерения. 3. должен применяться один и тот же набор показателей для разных объектов. 4. до начала рейтинговой оценки информация должна быть проверена. 5. должен быть четко определен алгоритм рейтинговой оценки: а)сравнение с лучшим б) сравнение с лучшим по абс.пок-лям в) сравнение с лучшим по относит.пок-лям г) сравнение со средним уровнем по абс.пок-лям д) сравнение со средним уровнем по относит.пок-лям 6. алгоритм формализации пок-лей должен быть четко определен, должен быть единым для всех сравниваемых объектов. 7. при построении рейтинга суммируемым показателям присваиваются весовые значения R=альфа *k1+ бета*k2 … Где к1, к2…-показатели, принимаемые в расчет при рейтинговой оценке объекта альфа , бета – весовые коэф-ты показателей. Для наиболее существенных показ-лей весовые коэф-ты должны быть выше, для менее существенных пок-лей- ниже. СПОСОБЫ РЕЙТИНГ.ОЦЕНОК: 1. экспертный способ. данный способ рейт.оценки базируется на том, что состояние различных предприятий в разные периоды их деят-ти может являться типичным. Отсюда следует= если известны прошлые состояния данного предприятия, либо текущие состояния аналогичных предприятий, то по аналогии с ними можно классифицировать текущее состояние предприятия через ряд характеристик. Т.о., при экспертном способе рейт.оценка формируется как средневзвешенная типичных характеристик объекта (скоринговая модель) Алгоритм экспертного способа: 1) постановка задачи, создание рабочей аналитич.группы, экспертной группы. 2) Сбор мнений экпертов путем анкетного опроса При анкетном опросе эксперты оценивают набор показ-лей, включаемых в скоринговую модель. 3) построение матрицы ранговой корреляции показ-лей,включаемых в модель для этого: а) фиксируются численные значения показ-лей, включаемых в модель б) определяются темпы роста показ-лей (динамика)

в) реальные темпы роста заменяются рангами (ранг-место показателя в системе, определяющее его значимость). Обычно, чем выше темп роста показ-ля, тем значимее показ-ль а), б), в) выполняются путем экспертным путем,т.е. эксперт должен дать оценку показ-ля в численном выражении, зафиксировать темп роста, определить ранг. г) сравнение фактич.ранга с эталонным. Для сравнения применяется способ ранговой корреляции, т.е. считается, что есть некое эталонное распределение рангов между показ-лями в зависимости от темпов их роста. Например, считается, что показ-ли рентаб-ти должны расти быстрее, чем стоимость иммобилизованных активов и,следовательно, при оценке должны иметь более высокий ранг. Реальные фактические показ-ли, определенные экспертным путем, и их ранги сравниваются с эталоном,а именно рассчитываются коэф-т корреляции между эталонными и фактич. Данными (см.статистику) 4) определение согласованности мнения экспертов. Для этого по данным, полученным при фактич.опросе экспертов, рассчитывают коэф-т конкордации 5) повторный опрос экспертов (если необходим) выполняется в том случае, если значения коэф-та конкордации неудовлетворительны,т.е. если экспертные мнения являются рассогласованными. И т.д.до достижения нормальной конкордации мнений. 6) анализ значимости показ-лей, включаемых в модель (имеются в виду показ-ли, описывающие состояние предприятия, на основании которых строится рейтинг ) в теории считается,что показ-ли с наиб.суммой ранга,считается важнейшими и имеют определяющее значение. Показ-ли с незначит. Суммой ранга не являются определяющими. И иногда при проведении рейт.оценки ими можно пренебречь. 7) построение единого индикатора рейтинговой оценки. R= альфа*а1+альфа*а2+альфа*а3+…, Где Альфа i =весовые коэф-ты, в сумме равные 1 или 100 баллам аi –показ-ли,характеризующие предприятие, включаемые в модель. 8) сравнение предприятий по полученным рейтинговым оценкам. Способ 2 = статистический. 1. постановка задачи 2. формирование набора анализируемых показ-лей, характеризующих предприятие. 3. выбор критерия оценки аналитич.функции. на данном этапе принимается решение об использовании конкретного критерия, по которому будет определяться состояние предприятияю например, таким критерием может быть безубыточная деят-ть предприятия на рынке за все время его существования. 4. ранжирование предприятий, исходя из критерия,т.е. предприятия делятся как минимум на 2 группы:а) отвечающие критерию.б) не отвечающие критерию 5. для предприятий группы, соответствующей критерию, строится аналитич.зависимость показ-лей деят-ти предприятий и оцениваемого критерия. Зависимость находится способом множественного дискриминантного анализа (см.статистику) 6. предприятия ранжируются на группы в зависимости от степени близости к выбранному критерию. В зависимости от близости к выбранному критерию предприятию присваивается определенная рейтинговая оценка

28.Анализ возможных финансовых затруднений (диагностика банкротства). Банкротство – это признанная арбитражным судом или объявленная должником неспособность должника в полном объеме удовлетворить требования кредиторов по уплате денежных обязательств или неспособность должника исполнить обязанность по уплате обязательных платежей. Юр. Лицо считается неспособным исполнить обязанности по уплате платежей, если соответствующие обязательства не удовлетворены в течение 3-х месяцев с момента наступления даты их исполнения. Также должник может быть признан несостоятельным, если текущих поступлений недостаточно для покрытия текущих платежей. Банкротство – это кризисное состояние предприятия. Следовательно, преодоление банкротства требует специфических способов финансового управления. Алгоритм финансового управления предполагает следующие этапы: 1) диагностика банкротства; 2) рассмотрение влияния факторов, определяющих кризисное состояние; 3) выработка антикризисных механизмов управления финансовыми потоками. Для диагностики вероятности банкротства используется несколько методических подходов: 1 подход. анализ ограниченного круга показателей, обычно это финансовые коэффициенты. Данному подходу соответствует методика Федеральной службы по финансовому оздоровлению РФ и Минфина РФ. Методика предполагает выполнение следующих этапов: 1) Расчет показателей платежеспособности и финансовой устойчивости; 2) расчет показателей эффективности использования оборотного капитала (деловой активности); показателей доходности и фин. результата; 3) расчет показателей эффективности использования внеоборотного капитала и показателей инвестиционной активности организации; 4) расчет показателей исполнения обязательств перед бюджетом и государственными внебюджетными фондами. Для оперативного принятия управленческих решений в части диагностики банкротства необходимо отслеживать 3 показателя платежеспособности предприятия, а именно: а) коэф-т текущей ликвидности (не менее 2, среднемировое значение – 1,49); б) доля собственных оборотных средств – не менее 10%; в) коэф-т восстановления, либо утраты платежеспособности (если меньше 1, то есть вероятность стать несостоятельным).

2 подход. Многокритериальный подход. При многокритериальном подходе помимо финансовых коэффициентов рассматривается ряд признаков предприятия, неудовлетворительное значение которых может свидетельствовать о вероятных финансовых затруднениях. Системы показателей банкротства в соответствии с многокритериальным подходом: 1. Прямые показатели банкротства: 1.1. систематически повторяющиеся существенные потери в основной деятельности, хронический спад производства, сокращение объема продаж, хроническая убыточность; 1.2. наличие просроченной дебиторской и кредиторской задолженности с истекшим сроком истребования; 1.3. неудовлетворительные значения коэффициентов ликвидности и устойчивая тенденция к их снижению; 1.4. опасно высокая доля заемного капитала и тенденция к его увеличению; 1.5. дефицит собственного оборотного капитала; 1.6.ситематическое увеличение продолжительности оборота капитала; 1.7. наличие сверхнормативных запасов сырья и готовой продукции; 1.8.использование новых источников финансовых ресурсов на невыгодных условиях; 1.9. неблагоприятные изменения в портфеле заказов; 1.10. падение рыночной стоимости акций; 1.11. падение производственного потенциала. 2. Косвенные показатели банкротства: 2.1. чрезмерная зависимость предприятия от конкретных контрагентов; 2.2. зависимость предприятия от конкретного рынка сырья или рынка сбыта; 2.3. потеря ключевых контрагентов; 2.4. потеря ключевых сотрудников структуры управления; 2.5. неритмичный производственно-технологический процесс; 2.6.участие предприятия в судах с непредсказуемым итогом; 2.7. отсутствие обновления техники и технологии; 2.8. неэффективные долгосрочные инвестиционные проекты; 2.9. политический риск. 3 подход. Диагностика банкротства на основе интегральных показателей. Авторские модели диагностики банкротства базируются на множественном дискриминантном анализе, который предполагает: 1) формирование информационной базы для анализа, представленной обычно показателями (финансовыми и экономическими) деятельности предприятий за определенный период, причем предприятия, выбираемые для анализа, делятся на 2 группы: а) предприятия, достигшие банкротства за анализируемый период; б) благополучные предприятия. 2) расчет основных аналитических коэффициентов по анализируемым предприятиям; 3) выявление закономерностей между численными значениями коэффициентов и степенью близости предприятия к банкротству; 4) построение единого комплексного индикатора банкротства, сформированного из основных коэффициентов с учетом их значимости. К основным авторским моделям относятся: 1) модель Бивера; 2) модель Альтмана (наиболее часто встречающаяся в учебной литературе) ; 3) модель Таффлера и Тишоу (Великобритания); 4) модель Конана, Гольде (Франция). Из отечественных моделей диагностики банкротства наиболее известным является комплексный индикатор финансовой устойчивости предприятия по Ковалеву.