24. Анализ уровня организации маркетинговой деятельности предприятия

Анализ рекомендуется выполнять в табличной форме.

Показатели	Рейтинг
	Предпр-е	Конкуренты
1) рекламная компания в СМИ 1.1 печатные издания 1.2 каталоги и справочники 1.3 прямая адресная рассылка коммерческих предложений покупателям 1.4 реклама на радио
2) участие в выставках
3) разработка и изготовление рекламно-информационного материала 3.1 рекламные видеоролики 3.2 рекламные буклеты по основной продукции 3.3 рекламные плакаты по основной продукции 3.4 фирменная упаковка
4) наружная реклама 4.1 вывески и витрины 4.2 брандмауэры
5) разработка и изготовление выставочного оборудования 5.1 стоечные конструкции 5.2 рамные конструкции и стенды 5.3 визуальные системы
6) демонстрационный зал
7) выставочные образцы продукции 7.1 уровень качества выставочных образцов 7.2 различия в уровне качества выставочных образцов и обычной продукции
8) организационная структура маркетинговой службы предприятия 8.1 штатное расписание 8.2 служебные связи с другими подразделениями 8.3 быстрота реагирования на изменения рыночной конъюнктуры 8.4 уровень квалификации работников маркет. подразделения и т.д.
Итого	Сумма баллов/ место

Оценка показателей в баллах проводится на основе экспертного мнения с учетом следующих факторов:

1) Показатели измеряются в соответствующих им единицах (например, расходы на изготовление печатной рекламной продукции измеряются в руб., частота ротаций рекламных объявлений в СМИ измеряется количеством раз за единицу времени, затраты на ротацию рекламных объявлений измеряются в руб., затраты на изготовление выставочного оборудования – в руб., на выставочное оборудование как правило начисляется амортизация, измеряемая в руб. и т.д. и т.п.)

2) если показатель невозможно измерить точно, то допустимо для анализа применять средние аналогичные значения по отрасли, в исходные данные при этом вносится оговорка об использовании среднеотраслевых показателей;

3) если исходные данные получены косвенным путем, то при анализе необходимо рассматривать 2 варианта:

А) использовать полученные данные с оговоркой, что информация не проверена должным образом;

Б) использовать среднеотраслевые данные как более вероятные. При анализе в этом случае необходимо использовать ситуационное моделирование, рассчитывая пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический вариант.

4)ряд показателей оценивается экспертным путем. Экспертные оценки фиксируются в письменном виде, измеримые показатели эксперт должен оценить в соответствующих единицах измерения, неизмеримые показатели допустимо сразу оценить в баллах.

5) для обобщения информации все цифровые измерения переводятся в баллы, для этого должна быть разработана соответствующая шкала (например, Хд.е.=1 балл), пересчет показателей в баллы должен быть обоснован и должен базироваться на эффективности деятельности, на трудоемкости, на удельной норме расходов на организацию деятельности и т.п.

6) балльная оценка должна быть сведена в комплексный показатель, при ранжировании методом суммы мест таким комплексным показателем является место, занимаемое конкретным предприятием.

7) между показателями организации маркетинговой деятельности и показателями эффективности маркетинговой деятельности существует определенная корреляционная зависимость.

При анализе считается корректным определять тесноту корреляционной связи, рассчитать параметры уравнения регрессии и построить формулу, отражающую зависимость между расходами на организацию маркет. деятельности и ростом эффективности маркет. деятельности. Полученную формулу целесообразно применять для прогнозирования.