2.6.4. Экономико-технологическое моделирование влияния рекламы на доход предприятия
Экономико-технологическая модель позволяет также достаточно просто объяснить характер влияние на цены другого важнейшего фактора – рекламы. Реклама позволяет сместить, как индивидуальную кривую спроса фирмы, так и кривую отраслевого спроса в целом. Рассмотрим, в первом приближении, этот процесс. На Рис. 2.6.7 а) показана простейшая модель формирования дохода, соответствующая кривой спроса при стандартной информированности покупателей о данном продукте.
Рис. 2.6.7 а) «Величины спроса и прибыли при стандартной рекламе»
Если, с помощью рекламы удается сместить предпочтения значительного числа потенциальных покупателей, следует говорить о возникновении новой отраслевой кривой спроса. Ее сдвиг всегда будет направлен вправо и вверх. Если сдвиг кривой спроса по оси цен больше сдвига издержек, то эффект рекламы положительный. См. Рис. 2.6.7 б). В этом случае прибыль всех фирм, производящий данный товар, увеличивается.
Вместе с тем, отдельная фирма, если она не монополист на рынке, не может ставить перед собой задачу сдвинуть отраслевую кривую спроса. Условие эффективности рекламы отдельной фирмы связано с выделением ее из числа подобных и формированием собственной кривой спроса. А это означает и необходимость создания фирменного стиля, и становление и поддержание бренда фирмы, и серьезный уровень затрат на рекламу.
Рис. 2.6.7 б) «Изменение спроса, себестоимости и прибыли под воздействием хорошей рекламы»
Такой результат моделирования поднимает и еще одну, уже принципиальную проблему. Если каждая фирма будет формировать свою кривую спроса, то разрушается представление о существовании единой отраслевой кривой. Это важная самостоятельная позиция, отражающая реальное положение вещей и требующая точного теоретического осмысления. Но оно выходит за рамки настоящего курса.
Приложение к лекции 5
1. Эффект зависимости эффективности новых технологий от эффективности рекламы.
Для любой высокотехнологичной фирмы реклама – важнейшая часть ее деятельности. Почему?
Прогресс технологии позволяет создать новый продукт, принципиально отличающийся от старого. Но тогда на рынке либо не существует кривой спроса на этот продукт, либо спрос настолько низкий, что производитель несет убытки (см. Рис. 2.6.7 б) - пунктирная кривая спроса).
Рис. 2.6.8. «Формирование новой кривой спроса»
В этом случае речь должна идти либо о смещении кривой спроса, либо о формировании нового сегмента рынка со своей кривой спроса. Если высокотехнологичная фирма не создаст новый рынок под новый товар, она не сможет работать.
2. Эффект снижения цены на долговременно производимый продукт или услугу.
Экономико-технологическая модель равновесия на микроуровне позволяет прогнозировать характер изменение цены вследствие выхода на рынок новых предприятий и воздействия технического прогресса. Цена на неизменный продукт, в длительной перспективе, всегда будет падать.
Рис. 2.6.9. «Снижение цены на долговременно производимый продукт или услугу»
Такой прогноз предельно важен для руководителя фирмы или менеджера, т.к. формирует приближенную к реальности позицию на перспективную тенденцию цены товара или услуги, производимой фирмой.
Крупнейшие и самые передовые фирмы мира уже давно эмпирически нашли очень выгодную для себя стратегию "сброса" устаревших технологий.
Использование представлений о неизбежном снижении цены на долговременно производимый продукт или услугу, со временем, позволит обосновать новую эффективную методику маркетингового прогнозирования.