5.3 Элементы маркетинга в продвижении турпродукта

Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на его реализацию, включающий рекламу, участие в специализированных выставках, ярмарках, организацию информационных центров, издание каталогов, буклетов и т.д.

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

В комплексе мероприятий по продвижению туристского продукта значительное место занимает реклама.

Реклама – это оплаченная форма неличного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Типичные цели рекламы в туризме:

- информативная (предоставление информации о туре, формирование его имиджа и имиджа фирмы, корректировка представлений о ее деятельности);

- убеждающая (побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, изменение отношения к продукту, поддержание конкурентоспособности);

- напоминающая (поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа).

Туроператор несет ответственность за достоверность информации, содержащейся в его каталогах, рекламных листовках и объявлениях, касающихся продажи туров.

Сложность рекламы турпродукта заключается в том, что она призвана одновременно отразить ряд моментов:

- разнообразие предложения по сегментам спроса (для детского возраста; для среднего класса; для VIP-туристов и т.д.);

- различие мест путешествий и поездок (традиционные маршруты и новые направления);

- различные виды туризма (спортивный, исторический, оздоровительный и т.д.).

Часто в одном рекламном сообщении требуется учитывать все составляющие продвигаемой продукции – направления, виды поездок и дифференцированные предложения по категориям потребителей.

При этом необходимо помнить основные принципы рекламы:

-реклама должна быть краткой;

-реклама должна быть понятной клиенту, не содержать специфических терминов;

- информация о главном должна содержатся в начале или в конце рекламного сообщения;

- материал должен быть разнообразен или необычен: тогда он запоминается лучше;

- информация легче воспринимается и лучше запоминается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

- необходимо учитывать дух основных тенденций общественной жизни. Для этого нужно проводить социологические опросы населения, т.е. маркетинговые исследования. Только так можно узнать, что нравится клиентам.

Тактические решения по рекламе в туристской фирме включают 3 блока вопросов:

- выбор средств рекламы или рекламоносителей;

- оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;

- график выхода рекламных обращений.

Изучение и выбор рекламных средств связаны с такими понятиями как аудитория, тираж, охват и частотность.

Аудитория - это группа лиц, до которых данный рекламоноситель доносит рекламное обращение. Критерием оценки аудитории, например для газеты, является число лиц, которые были в состоянии ее видеть в течение конкретного отрезка времени.

Тираж – количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя (газет, журналов, справочников).

Охват – число отдельных лиц и семей, имеющих контакт с данным рекламоносителем в течение определенного отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу лиц или семей, составляющих конкретный туристский рынок. Применительно к телевидению термин «охват» обозначает число семей, вступивших в контакт с ТВ в течение 4 недель.

Частотность – это среднее число охвата различных лиц или семей в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение конкретного отрезка времени. К частотности рекламных объявалений обычно прибегают при необходимости закрепить образ рекламируемого туристского продукта, напомнить о себе, найти нового потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обращение оставит глубокое впечатление на долгое время.

Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, почтовые отправления, наружную рекламу и т.д.

Реклама в прессе размещается в форме объявлений и публикаций обзорно-рекламного характера. Достоинства:

-возможность осуществления обратной связи с потребителем, путем использования специальных купонов, в которых заинтересованный потребитель может обратиться с просьбой о дополнительной информации о туристском предложении или прислать заполненный формуляр на заявку на приобретение тура.

Реклама на телевидении позволяет обеспечить действительно широкую рекламу туру, сделать зрителя участником туристской поездки. Самые распространенные виды данной рекламы: рекламные ролики, объявления, репортажи, передачи, а также заставки в перерывах между передачами.

Реклама на радио одна из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации. Наиболее распространенными ее видами являются: объявление-информация, зачитываемая диктором; ролик – постановочный игровой сюжет; репортаж – информация о каких-либо туристских событиях.

Почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адрес постоянных или потенциальных клиентов, а также деловых партнеров. Формами почтовой рекламы являются письма, открытки, буклеты, проспекты, каталоги, приглашения, брошюры и т.д.

Наружная реклама является достаточно эфф5ективным средством для распространения информации о турах, поскольку рассчитана на восприятия широкими слоями населения. Можно выделить щитовую (рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и т.д.); рекламу в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офиса, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала и т.д.); на транспорте (рекламные сообщения на бортах транспортных средств и в салонах транспорта)

Рекламные сувениры используются для охвата намеченной целевой аудитории путем их бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. Выделяют три основных категории рекламных сувениров: фирменные календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки. Обязательными атрибутами рекламных сувениров являются товарный знак предприятия, его адрес и телефон, факс или другие фирменные реквизиты.

Оплата рекламных объявлений и контроль за расходами.

Для оплаты рекламной кампании в туристской фирме составляется смета расходов, которая связывает воедино три показателя:

- сумму рекламных ассигнований;

- объем рекламных мероприятий;

- тарифные ставки (или цены) на публикации в средствах рекламы или в рекламоносителях.

Цены или на тарифы на рекламные публикации являются подвижными и часто под влиянием условий заказа могут быть значительно снижены. В этих условиях знание тарифных ставок и цен на рекламные публикации в рекламоносителях и умелое их использование являются важнейшими требованиями для работников, занимающихся рекламной туризма.

Единицей расчета стоимости рекламы в газетах является строка (или агат). Когда надо сравнить разные стоимости коммерческой рекламы в прессе, их приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за одну строку в одном экземпляре:

Цена строки

Тираж

Поэтому даже более дорогая стоимость строки, но в газете с большим тиражом, может дать больший экономический эффект, и наоборот.

Единицей площади в журнале для расчета тарифных ставок является ее полоса или ее часть: ½, ¼, 1/8. При сравнении стоимости журнальных тарифов используется показатель стоимости полосы в расчете на 1000 экземпляров тиража:

Тариф за полосу*1000

Тираж

Для публикации в газетах и журналах применяются:

- твердый тариф, который не меняется в зависимости от объема рекламы;

-скользящий тариф, который предоставляет скидку по мере увеличения объема рекламы.

Существуют также дифференцированные тарифы, которые допускают разницу в ставках для рекламодателей – иностранных и национальных, общенациональных, местных, розничных. При этом разница между верхним и нижним уровнями ставок достигает 35-70%. Имеет место также дифференциация тарифа в зависимости от места расположения рекламы, цвета и т.п.

Тариф на рекламу по телевидению или по радио приводится в расчете на единицу времени: 1 мин., 30 и 20 сек. Временные отрезки в 1 мин. и менее называются паузами для извещения. Они вводятся между программами или в рамках свободного участия. Программы могут продаваться на правах исключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительном финансировании закупает и пользуется программой один рекламодатель. При попеременном финансировании закупают программу два рекламодателя, которые поочередно несут все расходы. При долевом финансировании два или несколько рекламодателей закупают и пользуются отдельными частями программы. Тарифы на рекламу по телевидению дифференцируются в зависимости от времени передачи и содержания программы. В отличие от ТВ радиостанции взимают единый тариф независимо от времени суток.

Стоимость или цены на прямую почтовую рекламу складывается из стоимости составления специальных адресных списков, расходов на производство и обработку почтовой рекламы, фальцовку, раскладку по конвертам, почтовых сборов и пр.

График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных обращений в средствах массовой информации. В туризме эти сроки увязываются прежде всего с резко очерченной сезонностью туристских путешествий, а также с традицией осенне-зимнего периода приема туристскими фирмами массовых заявок на бронирование туристских путешествий на следующий год.

Эффективность размещения рекламы необходимо строго контролировать. Это достигается путем опроса клиентов и посетителей офиса турфирмы о том, откуда у них информация о фирме и ее турпродукте. Данные по затратам на рекламу сравниваются с данными по выручке по реализации тура по рекламоносителям. На основании этого выявляются наиболее эффективные средства рекламы.

Участие в специализированных выставках и ярмарках предоставляет туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступности ее стоимости.

Подобное участие в выставках и ярмарках предоставляет собой единый комплекс таких приемов и средств продвижения товаров и услуг, как реклама (печатная, щиты, вывески и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок, лотереи, конкурсы и т.д.).

К нерекламным методам продвижения туристского продукта относятся:

- личные (персональные) продажи, осуществляемые через агента;

- прямая рассылка информации и работа с различными базами данных (формирование постоянно поддерживаемых баз данных устойчивой клиентуры, на основе которых осуществляется доведение до клиента информации о конкретных турах и др.);

- прямой маркетинг (телефонный маркетинг);

- стимулирование сбыта: при этом клиентам предлагаются, например, купоны на скидки, проводятся разнообразные конкурсы призов для покупателей туров, осуществляются бонусные программы, а также раздаются предметы с элементами фирменного стиля;

- пропаганда ил организация паблик рилейшнз – непрямое предложение (организация культурных мероприятий, где распространяются информация о турах фирмы и куда приглашаются представители средств массовой информации).