3. Характеристика інтегрованих маркетингових комунікацій.

Одне з визначень інтегрованої маркетингової комунікації стверджує, що «вона є процесом управління всіма джерелами інформації на тему товар/послуга, що перебуває в полі зору реального потенційного клієнта; метою цього процесу є провокування заохочення споживача до реалізації та підтримки його лояльності».

Інтегрована маркетингова комунікація є відповіддю на поступ, який відбувся у сфері маркетингу. У сучасній ері маркетингу, орієнтованій на постійні зв'язки (а не на поодинокі трансакції), а також на диференційні, інтерактивні моделі комунікації, ключове значення належить побудові та зміцненню цих стосунків за допомогою двовекторних комунікацій між сторонами.

Інтегрована маркетингова комунікація є також результатом розвитку самих PR. Традиційні маркетингові технології є надійними формами зв'язку, а маркетинг загалом можна сприймати як процес спілкування. Інтеграція зв'язку дозволяє посилити кінцевий ефект. Очевидним є й те, що в маркетингу знаходять застосування майже всі форми зв'язку.

Нова концепція передбачає практичне залучення маркетингової діяльності в загальний процес управління комунікацією, а комунікацію окреслює як ключовий обсяг завдань маркетингу, що відповідає основам теорії маркетингу взаємин. PR та маркетинг теоретично залишаються самостійними й самодостатніми дисциплінами. На практиці все йде до інтеграції їх сфер впливу. PR за такою схемою повинні виконувати функції фільтру всієї наявної інформації, що надходить з підприємства. У майбутньому це вимагатиме зростання ролі public relations у процесі управління сучасною фірмою. Таку роль для цієї дисципліни передбачає концепція інтегрованої комунікації, ставлячи перед public relations завдання інтеграції стосовно всіх рівнів функціонування фірми, пов'язаних з комунікацією.

Отже, сама по собі інтегрована маркетингова комунікація є стратегією, що започатковує створення маркетингу, заснованого на сталих контактах між фірмою та її клієнтами. Вона передбачає також оптимальне використання всіх переваг маркетингу взаємин.

Інтегровану маркетингову комунікацію можна представити як стратегію, що складається з п'яти груп чинників, співпраця яких повинна відбуватися у координованому довготривалому процесі управління комунікацією:

- популяризаторська діяльність (реалізація особиста, популяризація реалізації, реклама, PR - програми);

- профіль маркетингової діяльності (4Р);

- бізнесова стратегія (стратегічне планування, філософія маркетингового управління, маркетингова стратегія, позиціонування);

- люди, їх внутрішні та зовнішні зв'язки (культура установи, її маркетингова орієнтація, обслуговування клієнта);

- внутрішні та зовнішні процеси організації (структура організації, масштаби, механізми, функції).

Впровадження стратегії інтегрованої комунікації передбачає лояльну співпрацю фахівців різних галузей знань і чітку стабільність бюджетних асигнувань на конкретні проекти, а також, щоб усі наявні організаційні осередки працювали під спільним керівництвом. Тобто пропонує інтеграцію організаційних структур, відповідальних за комунікацію. Однак ключем до успіху інтегрованої маркетингової комунікації є сприйняття та підтримка її керівниками. Завдяки такій підтримці можна досягти уніфікації планування та визначення бюджету комунікаційної діяльності, а також окреслення діапазону інтеграційних завдань всередині та зовні установи, реалізованих завдяки стратегії комунікації.

У створенні стратегії інтегрованої маркетингової комунікації на PR фахівців покладається важлива роль експертів у справах адекватності фірми, її остаточного іміджу та марки. Вони розуміють специфіку оточення фірми, мотивацію клієнтури та інших взаємозв'язків. У команді, яка займається інтегрованою маркетинговою комуніка­цією, саме PR фахівці мають виконувати обов'язки провайдерів, що впроваджують нові організаційні та менеджерські рішення.

Інтегрована маркетингова комунікація може функціонувати неефективно, а навіть негативно, якщо при її впровадженні справа не доходить до інтеграції структур, відповідальних за комунікацію. В обох випадках для уникнення небезпеки вирішальна роль належить обізнаності і професійній підготовці PR фахівців.