40. Жанры рr-текстов (специально не сокращала, чтобы вспомнить)

Жанр PR-текста – это определенный вид PR-текста, характеризующийся особым способом его изложения, подачи информации.

1) оперативно - новостные жанры группа жанров, которые оперативно передают неизвестную общественности информацию о базисном субъекте PR. Такая информация может подаваться как предваряющая новостное событие, так и сообщающая о его свершении (приглашение и пресс-релиз)

2) исследовательско-новостные жанры, сообщающие не оперативную, но актуальную информацию о базисном субъекте ПР, которая подлежит анализу (бэкграундер, лист вопросов и ответов);

3) фактологические жанры содержат дополнительную актуальную фоновую информацию в форме определенной суммы фактов (факт-лист, биография);

4) исследовательские жанры - содержат определенный анализ события или ситуации, касающихся базисного субъекта (заявление для СМИ, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори);

5) образно-новостные жанры основываются на новостном событии, подписанном определённым должностным лицом (поздравление, ньюслеттер, авторская (именная) статья)

Основные виды pr-текстов, используемых в практике кампаний по связям с общественностью

Оперативно-новостные

Пресс-релиз – сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории. В пресс-релизе есть три важнейшие части, соответствующие трем вопросам: что, где, когда. В целом же пресс-релиз состоит из 6 основных частей: адрес, заголовок, суть сообщения (что), детализация, подпись, координаты. Рассылается в редакции, в информационные агентства. Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К нему можно дать приложения в виде справок, отчетов, таблиц.

Пресс-релиз – анонс - короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Задача – привлечь СМИ.

Новостной пресс-релиз – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, круглого стола (объем любой), после, либо вместо них (1-2 страницы).

Пресс-релиз – техническое сообщение – развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных изданий на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

Пресс-релиз-объявление – короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполгагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Приглашение - Приглашение – текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного субъекта PR, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

Исследовательско-новостные

Бэкграундер (от англ. bасgrounder) — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Как правило, в нем содержится информация базисного характера, не являющаяся новостью или сенсацией: об истории организации, профиле деятельности, ее планах, изложение описания товаров и услуг, статистические данные. Вся эта информация может дополнять короткий новостной пресс-релиз и помогать журналисту подробно и без искажений подготовить определенный материал. Мб частью пресс-кита.

Лист вопросов-ответов – жанр PR-текста, позволяющий в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации (фирмы).

Фактологические

Факт-лист – короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события.

Биография – опорная фактическая информация о должностном лице организации, фирмы или социально значимой персоне.

Некролог – офиц. уведомление организации, группы лиц о смерти своего сотрудника.

Годовой отчет (annual report) — это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. В мировой практике PR годовой отчет - это один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. Годовой отчет практики называют “имиджем фирмы в печатном варианте”. Для паблик рилейшнз в сфере финансов — это едва ли не основной текстовый документ.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для ком­мерческих организаций, но и для бла­готворительных и др. общественные организации и ассоциаций.

Исследовательские

Позиционное заявление – это краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. Оно призвано объявить или объяснить позицию, цели, политику организации или персоны по каком-либо социально значимому вопросу. Позиционное заявление может быть сделано заблаговременно, носить упреждающий, профилактический характер, либо сделано после события. В кризисных ситуациях бывает необходимо быстро донести его без искажений до целевой аудитории, поэтому иногда позиционное заявление размещают на платной основе на правах рекламы

Имиджевое интервью – текст беседы с первым лицом организации, фирмы, способствующий формированию (приращению) паблицитного капитала базисного PR-субъекта.

Имиджевая статья – актуальная социально значима проблема, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точки зрения рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала.

Кейс-стори – это разновидность информационного жанра, где на примере сообщения о благоприятном опыте организации, использовании потребителем продукта (услуги) или о разрешении проблемной ситуации формируется оптимальная коммуникационная среда базисного субъекта PR. Кейс-стори функционирует в сфере экономических и политических коммуникаций и может, как и другие медиатексты выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста, напр., пресс-кита.

Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, используют в рекламных сообщениях, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями. В кейс-стори как жанровой разновидности PR-текста отсутствуют адресные данные базисного субъекта. В какой-то степени кейс-стори как жанр PR-текста можно рассматривать в качестве разновидности имиджевой статьи.

Пример: статья помещена в журнале, корпоративном издании Пулковских авиалиний, не содержит авторской подписи, но сопровождается имиджевой фотографией вице – президента компании, мнение которого приводится в материале. Начало материала как раз и содержит «case» – случай, который является формальным информационным подводом для написания статьи.

Обзорная статья (от англ. round-up article) - это материал, анализирующий и интегрирующий опыт нескольких фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом эконо­мических коммуникаций. Обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR.

Традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный единичный субъект, кому этот журналистский материал особенно выгоден и нужен. Некоторые специалисты объединяют в одну подгруппу обзорные и аналитические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перс­пективы развития, приводят соответствующие цифры. Такая статья как и др. виды PR-текстов должна поддерживать авторитет, имидж, репутацию фирмы и/или ее менеджмента, т.е. служить приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Занимательная статья

Занимательная статья (от англ. Feature, фичер) — это неформальный, легкий материал, цель которого “не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее. Конечная цель данного текста - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостя­ми, и привлечь читательский интерес.

Занимательная статья строится по следующей схеме: «описание — разъяснение — оценка»; она призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме и широко используется прежде всего в рек­ламных коммуникациях.

Образно-новостные

Поздравление – собственно поздравление от первого лица базис. субъекта PR со знаменательным событием.

Ньюслеттер – 1 из типов внутрифирменных коммуникаций – периодический внутрикорпоративный листок-газета или самостоятельная внутрикорпоративная газета.

Авторская статья (именная статья, байлайнер (by-liner)

Данная разновидность PR-текста относится к образно-новостному жанру PR-текстов и является самостоятельным первичным PR-текстом. Как правило, написанная PR-специалистом и мнимо подписанная должностным лицом организации, именная статья (байлайнер) обычно посвящена новостному событию. Ее цель - создание или поддержание через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паблицитного капитала организации.

Авторские статьи представляют руководителя (или другую vip-персону) в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. В байлайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. Байланеры делят на периодические (т. е. появляющиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и событийные. Периодический байлайнер — это текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или внутренней общественности. Событийный байлайнер — это текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Событийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.

Байлайнер может суще­ствовать как самостоятельный текст или выступать в соста­ве комбинированного PR-текста (пресс-кита, годового отчета, буклета).