1. Корпоративный имидж и репутация: содержание и факторы, влияющие на формирование

Производственный продукт коммуникативного менеджмента – положительно маркированная репутация. Репутационный менеджмент является одной из технологий коммуникационного менеджмента. С середины 70-х гг. XX в. управление репутацией стало одной из важнейших составляющих стратегического планирования. Репутационный менеджмент - комплекс мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующихся на реальных достижениях организации и направленных на ее перспективное развитие.

Базовыми понятиями репутационного менеджмента являются "имидж" и "репутация". Они составляют паблицитный капитал компании (капитал - есть стоимость, приносящая прибавочную стоимость и самовозрастающую стоимость, помимо паблицитного, у компании также есть экономический и политический капиталы). Шишкина: Паблицитный капитал – капитал публичности, особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал – капитал известности. Важная функция PR-деятельности – формирование, поддержание или приращение ПК.

Во взглядах на соотношение таких результатов комм-ой деятельности (КД) как репутация и имидж существуют 2 фундаментальных позиций:

1. Репутация – конечный продукт КД, а имидж – ступень к формированию репутации. Имидж – это то, что создается, а репутация – это то, что формируется (сторонник – Шишкина).

2. Другие считают (напр., Чумиков, Бочаров), что основным критерием разведения этих двух понятий являются различия в ЦА. Для разл. ЦА применимы разл. технологии, которые в итоге дают разл. комм. продукты.

Т.о., понятия имиджа и репутации отличны друг от друга и по своим составляющим, и по производству.

И имидж, и репутация есть коммуникационные продукты. Это два вида паблицитного капитала, но они отличаются друг от друга целевыми аудиториями (имиджевый – аудитория шире, репутационный – аудитория уже) а также технологиями производства (имиджевый – выталкивающие, выдаем всё и сразу что есть и это рекламные средства, репутационный – вытягивающие, использование PR-технологий, выдаем избранное и в меньшем объеме).

Основное в репутационном производстве – ориентация на позиционирование себя не как лидера, а позиционирование себя как полезного своей аудитории. Если в имиджевом производстве мы стремимся угодить всем, то репутационная аудитория – это вовсе не те все, от кого зависит компания. Коммуникационный продукт должен быть ориентирован на потребности той аудитории, от которой мы в большей степени зависим. Если в имиджевом производстве сообщение должно быть непротиворечивым, должно подаваться в однозначном варианте, то репутационное сообщение должно носить противоречивый характер, включающий и положительные, и отрицательные стороны компании или персоналии. Репутация не должна быть однозначно плохой или однозначно хорошей. В основе репутационного менеджмента лежит принцип положительными ожиданиями негативных моментов.

Таким образом, основная цель и в тоже время технология репутационного менеджмента – формирование не сплошной позитивной репутации (это и есть имидж), а стремиться к тому, чтобы позитивная репутация позиционировала компанию как легетивного избранника, находящегося на данном месте.

Технология репутационного менеджмента – это то, чем PR-специалист должен овладеть. Фундамент технологии репутационного менеджмента базируется на том, что репутационное производство основано на конкретной потребности аудитории (уже, чем имиджевое), а второй фундамент означает позиционирование компании, продукта, услуги, личности в качестве социально ответственного. Мы можем оправдать его социальную ответственность через профессиональную деятельность (он и фирма – профессионалы), а также несколько шире (все его социально важные характеристики: добрый, ответственный и т.д.)

В репутационном менеджменте важны три направления, причем грамотно скоординированные. На первом месте стоит формирование репутации (перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т.д.). Далее следует поддержание репутации (создание такой ситуации, при которой на компанию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе бренд, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т.п.). Завершается работа защитой репутации (создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса).

В практической жизни все три стадии существуют и действуют, как правило, одновременно. Как и коммуникационный, репутационный менеджмент оперирует всем инструментарием public relations - связей с общественностью.