15. Планирование кампании по привлечению общественности: цели, задачи, принципы

PR-кампания – это комплексное и многократное (но ограниченное временем) использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздейст­вия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити (В.А. Барежев).

Все PR-кампании уникальны, но большинство из них имеет общую структуру, включает общие технологические модули, имеет общий алгоритм (последовательность этапов решения задачи). В большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение человека в политику или товара на рынок. В мировой практике эта модель (структура, алгоритм, схема) PR-кампании обозначается аббревиатурой RACE, т.е. Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Общение), Evaluation (Оценка). (выведена Джоном Марстоном):

Подготовительный этап- получение заказа (задания), исследование проблемы, исследование аудитории, составление медиакарты, создание рабочей группы

Этап планирования-постановка целей и задач PR-кампании, планирование основных событий, определение наиболее эффективных PR-средств, разработка медиаплана, составление бюджета

Этап реализации и коммуникации - контроль и учет, внесение оперативных корректив в рабочий план, преодоление проблем коммуникации и организации событий

Заключительный этап –составление отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, определение перспективности продолжения работы.

Этап планирования очень важен, поскольку целенаправленность и эффективность наших отдельных действий и всей работы во многом обеспечивается благодаря тому, что в их основе лежат планы. Планирование - это процесс разработки плана, основанный на некоей собранной для этого информации, установленной цели деятельности и принятой стратегии.

основные функции планирования:

• функция контроля и самоконтроля,

•функция координации действий с другими подразделениями,

•функция ресурсо- и бюджетосбережения,

•технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной PR-кампании в технологии для последующего использования);

•«конкурентноанализирующая» и «конкурентноопределяющая» функция (PR-кампания позволяет сопоставить уровень коммуникаций и PR-акций организации с уровнем конкурентов);

•функция создания возможности оценки результатов;

•функция учета условий (например, времени и места) проведения PR-кампании.

Фазы этапа планирования:

• определение и формулировка целей PR-кампании, ЦА;

• разработка стратегии (общая концепция, программа для достижения цели, «стратегия устанавливает общий план действий»);

• планирование тактик и подготовка тактических планов (разработкой деталей, составляющих, сторон общий стратегический план: календарное планирование, планы по работе с основными группами общественности, составление бюджета, медиапланирование, разработка критериев оценки эффективности и пр.);

• формирование единого плана PR-кампании, его согласование и одобрение.

- ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты; - цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения; - цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов; - цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Различия между целями и задачами в плане PR-кампании определяются достаточно просто. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах же отражаются те результаты, которые «необходимо достичь в каждой целевой группе общественности».2 Таким образом, задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).