Задание 3.

Рассчитать рекламный бюджет по методу соответствия целям и задачам на основе исходных данных.

Исходные данные. Фирма планирует на будущий год использование комбинаций двух взаимодополняющих видов рекламы – телерекламы и рекламы в местах продаж.

Рейтинг программы на региональном телеканале, в которой будет размещена реклама, составляет 30% от аудитории телезрителей численностью 8 тыс. человек. Стоимость одного выхода рекламы – 100 у.д.е. Норматив средств на P.O.S. – материалы – 300 у.д.е. на 1 тыс. покупателей.

Для того чтобы обезопасить себя от неэффективного расходования средств на рекламу, фирма произвела исследование. Пилотное исследование целевой аудитории дало следующие результаты.

Покупатели совершают только первичную покупку товара в 60% случаев, 1 повторную покупку – в 30% случаев, 2 повторные покупки – в 10% случаев ежегодно.

На телерекламу реагируют 5% зрителей, из них только 18% совершают покупки, 24% не до конца уверены в необходимости совершения покупки, 22% хорошо запоминают товар и его характеристики, описанные рекламой.

Реклама на местах продаж заставляет принимать решение о покупке 68% неуверенных в необходимости приобретения товара покупателей и вызывает импульсивные покупки у 31% хорошо осведомленных.

Методические указания к заданию 3:

Провести расчет в EXCEL, для чего нужно составить таблицу 3. Для этапа 3 необходимо составить и решить уравнение типа:

Количество товара без гарантированной продажи =

= 0,6 * Х + 0,3 * Х * 2 + 0,2 * Х *3,

где Х – необходимое количество покупателей.

В этапе 4, 5, 6 и 7 применить инструмент «Подбор параметра» пакета EXCEL, для чего ячейку со значением этапа 4 оставить пустой, присвоив ей имя «ИКС», а в ячейки значений этапов 5, 6 и 7 записать формулы произведений в соответствии с информацией пилотного исследования.

Для этапа 11 сумму значений по этапам 6 и 7 разделить на 1000 и умножить норматив, указанный в исходных данных.

Таблица 3

Расчет рекламного бюджета по методу соответствия целям и задачам

Этапы расчета бюджета	Значение
1. Определение необходимого объема сбыта в будущем году, шт.	15000
2. Вычисление объема гарантированных покупок	7000
3. Нахождение необходимого количества покупателей	15000-7000=8000
4. Установление необходимого количества потенциальных покупателей для информирования с помощью телерекламы	Х
5. Определение количества покупателей из числа отреагировавших на рекламу	8000*5/100=400
6. Вычисление количества покупателей из числа неуверенных	8000*68/100=5440
7. Нахождение количества совершивших импульсивную покупку их числа хорошо осведомленных	8000*31/100=2480
8. Определение охвата телезрителей одним показом телерекламы	400+5440+2480=8320
9. Нахождение количества выходов рекламы	1
10. Определение затрат на телерекламу	100
11. Вычисление затрат на POS-материалы	(5440*2480)/1000*300=2376
12. Нахождение суммы рекламного бюджета	100+2376=2476