61 Понняття сегментації ринку. Принципи та критерії сегментації.

Сегментація ринку — основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство поділяє ринок на деякі сегменти споживачів з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками. Вона здійснюється для наступного виділення цільових сегментів, що вимагають різних підходів до стратегії розробки нових видів продукції, організації товарообігу, реклами та стимулювання збуту.

Розглянемо найпоширеніші види сегментації ринку.

Географічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів за географічними ознаками. Цей метод найефективніший у випадку відмінності культур або кліматичних умов у регіонах збуту, що мають принципове значення для використання продукції.

Демографічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів за статтю, віком, національністю, складом родини, річним прибутком, віросповіданням тощо.

Геодемографічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів, на основі статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі.

Психографічна сегментація — спосіб розподілу ринку по групах споживачів залежно від їхньої приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості.

Сегментація за типом поведінки — групування споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивністю споживання та ставлення до продукції. За граничними типами поведінки споживачі поділяються на два види:

суперконсерватори (11-15% потенційної ємності ринку) — люди, які виступають проти будь-яких змін, надають перевагу своїм звичкам. Можуть належати до різних суспільних прошарків. У них практично відсутня творча уява й естетичне сприйняття навколишнього середовища;

суперноватори (не більше 3%) — люди, схильні до ризику й експерименту. Як правило, мають високооплачувану роботу.

Сегментація за видом продукції — спосіб розподілу ринку за функціональними й технічними параметрами виробленої продукції. Даний вид похідний від сегментації за групами споживачів, оскільки виділення сегментів за окремими параметрами виробленої продукції полягає у врахуванні запитів і переваг споживачів у іншій формі.

Сегментація за фірмами-замовниками — спосіб розподілу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем замовника в області закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації й децентралізації постачання засобів виробництва.

Сегментація за основними конкурентами — спосіб розподілу по виробниках аналогічної продукції. Критеріями виступають: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів; організація виробниками збутової діяльності.

Сегментування ринку як споживчої, так і виробничої продукції може відбуватись і на основі відгуків споживачів про якість, фірмову марку, ціну, організацію сервісного обслуговування, рекламу й організацію просування на ринок. Сегментація буває цілеспрямована, якщо існують відповідні установки керівництва підприємства (наприклад, співробітництво лише з оптовими споживачами або виробниками оригінального устаткування тощо). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу попередньої діяльності (що проводиться з метою визначення сегментів, де вдалось досягти оптимального співвідношення між обсягом продажу й прибутком, а відтак — прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності).

Цю концепцію справедливо вважають однією з головних у плануванні й організації маркетингу. Положення будь-якої продукції на ринку можна визначити, і воно буде або реальним, або експертно-прогнозним. Реальним воно може вважатись лише тоді, коли його стан визначається на основі ретроспективного аналізу збуту за певний період.

Чинниками, що визначають положення продукції на ринку, варто вважати не лише ціну та якість продукції, але й продуктивність, дизайн, сервісне обслуговування, імідж підприємства й самої продукції та співвідношення цих факторів. При цьому позиція одного й того самого виду продукції може мати неоднакове сприйняття споживачами різних сегментів ринку.