Рациональное и эмоциональное в принятии решения о покупке
Почти все наши решения о покупке имеют рациональную и эмоциональную составляющие. Для наглядности эти составляющие можно представлять в виде простой схемы:
|
Здесь каждый товар описывается двумя секторами. Площадь правого определяет вклад разума (рационального), а левого – эмоций (иррационального), в типичную оценку данного товара. |
К примеру, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек», нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и т.д.
Иногда пытаются повлиять на способы оценки, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых фотографий симпатичных женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши.
Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. В противном случае она будет терять потенциальных клиентов.
Новизна
Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар).
Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных фирм, но не только. Так, компания «Балтика» выпустила пиво из пшеницы. При этом она предпочла не объяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что это за зверь такой – пиво из пшеницы.
Всегда в первых рекламах разъясняйте все новое. Со временем, когда товар станет привычным, тактика рекламы может измениться.
Известность марки
Товар может быть давно известной, малоизвестной или совсем неизвестной маркой неизвестной фирмы. Это должно влиять на характер рекламы и объем рекламных расходов.
Подбрэнды
Товар может быть подбрэндом известной марки: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее.
Понятие о классификации товаров и ее категории
Классификация (от лат. сlаssiс - разряд, группа) - это система упорядоченного распределения товаров по разделам и более дробным подразделениям в логической последовательности с соподчинением на основе определенных признаков.
Классическим примером подлинно естественно-научной классификации является распределение химических элементов на группы в периодической системе Д. И. Менделеева, отражающее закономерную связь между их строением и свойствами. Эта классификация позволила не только распределить все известные химические элементы на отдельные группы по свойствам, но и предвидеть неизвестные в то время элементы, которые были открыты позднее.
Классификация товаров, объединяя их по общим признакам, дает возможность изучать отдельные виды и разновидности их группы, которым присущи общие признаки. Она создает условия для их автоматизированного учета, планирования, прогнозирования ассортимента, построения прейскурантов, изучения спроса и составления заявок-заказов.
Различают высшие, средние и низшие категории (ступени) классификации.
Высшие категории классификации обозначают термином «раздел», «подраздел» или «класс», «подкласс».
Средние категории — «группа», «подгруппа», «вид»
Распределение множества объектов (товаров) на группы только по одному признаку называется группировкой.
«Вид» в классификации — весьма важная категория, представляющая собой конечный продукт производства, который имеет конкретное назначение и собственное название. Например, вата гигроскопическая, банка стеклянная с треугольным венчиком, стол аналитический САХ-3 относятся к категории вида товара, а перевязочные средства, тара, аптечная мебель, которые содержат эти виды, -к более высокой ступени классификации -«группе»
Вид может разделяться на разновидности (подвиды), т.е. низшие категории классификации. Например, вата гигроскопическая как вид имеет несколько разновидностей: хирургическая, глазная, гигиеническая.