10.5.2.1. Функциональная структура управления международным маркетингом

При функциональной структуре управления деятель­ность каждого из специалистов сконцентрирована на вы­полнении определенной функции маркетинга (рис. 10.11), что дает возможность четко определить решаемые каж­дым из работников задачи. Эта структура является наибо­лее простой.

Эффективность функциональной структуры управле­ния международным маркетингом существенно снижает­ся при значительном расширении номенклатуры предла­гаемых к продаже на зарубежных рынках товаров или увеличении числа стран, в которых фирма предлагает свои товары. Это обусловлено тем, что такая структура управления не предполагает наличие менеджеров, отвеча­ющих за маркетинг отдельных товаров на всех зарубеж­ных рынках. Отсутствуют и менеджеры, призванные обес­печить реализацию маркетинга в отдельных регионах или странах.

Президент фирмы

Менеджер по ценам

Руководитель службы управления международным маркетингом

Менеджер по вопросам международного маркетинга Менеджер по новым товарам Менеджер по маркетинговым исследованиям

Менеджер по продажам

Менеджер по коммуникациям

Рис. 10.11. Функциональная структура управления международ­ным маркетингом

Функциональная структура управления международ­ным маркетингом наиболее приемлема для малых и сред­них фирм. Она может быть также востребована отдельны­ми крупными компаниями, осуществляющими поставку в отдельные страны стандартизированных товаров огра­ниченного ассортимента.

10.5.2.2. Товарная структура управления международным маркетингом

Необходимость уделять достаточно внимания отдель­ным товарам и их ассортиментным позициям предопреде­лила формирование товарной структуры управления меж­дународным маркетингом. Использование такой структу­ры предполагает наличие менеджеров по товарам и от­дельным ассортиментным позициям, которые в пределах своих полномочий несут ответственность за определенные товары в рамках отдельных ассортиментных групп и по­зиций.

Практическая реализация товарной структуры управ­ления международным маркетингом позволяет централизовать ресурсы по отдельным товарам и ассортиментным группам, что дает возможность обеспечить их более пол­ное использование. Это особенно важно в условиях, когда доля отдельных зарубежных рынков характеризует кон­курентные позиции фирмы.

Товарная структура управления международным мар­кетингом имеет ряд преимуществ, которые заключаются в следующем:

• менеджеры по товарам могут координировать всю де­ятельность по разработке и реализации комплекса марке­тинга, что позволяет на более высоком уровне реализовать стратегии маркетинга;

• менеджеры по товарам способны своевременно выяв­лять преимущества и недостатки отдельных ассортимент­ных позиций и принимать по ним обоснованные управлен­ческие решения;

• менеджеры по товарам могут быстро реагировать на изменения внутренней и внешней среды международного маркетинга, что является предпосылкой ревизии пред­принимательской деятельности вообще и реализации международного маркетинга в частности. Вместе с тем товарная структура управления междуна­родным маркетингом имеет и некоторые недостатки. Они проявляются в следующем:

• использование товарной структуры управления мо­жет привести к появлению в одной и той же стране не­скольких дочерних структур, созданных по товарному признаку, каждая из которых в принципе является неза­висимой. Последние структуры могут иметь различную соподчиненность и не представлять интересы фирмы в целом;

• использование товарной структуры управления не всегда позволяет дочерним подразделениям в полной мере реализовать политику распределения товаров на рынках отдельных стран;

• использование товарной структуры управления при­водит к дублированию одних и тех же функций управле­ния международным маркетингом на уровне каждого из управленческих подразделений, созданного по товарному признаку.

Несмотря на указанные недостатки, товарная структу­ра управления международным маркетингом наиболее приемлема для фирм, поставляющих на внешние рынки достаточно широкий ассортимент товаров. Особо важное значение такая структура имеет и тогда, когда требования различных внешних рынков к товару существенно разли­чаются или когда имеются значительные различия между товарами.