Маркетинговая информационная система

Система внутренней информации	Система информации о внешней среде международного маркетинга	Система маркетинговых исследований
Уровни запасов	Политико-правовая среда	Отдельных рынков
Показатели продаж	Социально-культурная среда	Потребителей
Величина издержек	Экономическая среда	Комплекса международного маркетинга
Движение оборотных средств	Научно-техническая среда	Управления международным маркетингом
Затраты на международный маркетинг	Природно-географическая среда
	Демографическая среда

Рис. 3.1. Маркетинговая информационная система

• отчетные данные о деятельности фирмы;

• сведения о состоянии и изменении среды междуна­родного маркетинга;

• результаты маркетинговых исследований. Остановимся более подробно на каждом из указанных

источников информационного обеспечения принятия маркетинговых решений. Учитывая, что большую значи­мость в международном маркетинге имеют маркетинго­вые исследования, особое внимание уделено рассмотре­нию этих вопросов.

1. Внутренняя отчетность фирмы

Среди сведений, содержащихся во внутренней отчетнос­ти фирмы, первостепенное значение имеет информация:

• об отгрузке товаров в разрезе отдельных регионов и стран;

• об общем объеме продаж;

• о продажах каждого товара отдельными торговыми организациями в разрезе отдельных стран, сегментов рынка и каналов распределения;

• об уровне цен;

• о движении оборотных средств;

• о наличии уровней запасов;

• о величине издержек;

• об эффективности коммуникационной политики;

• о затратах на международный маркетинг.

Сведения об отгрузке товаров включают данные об объ­емах поставок каждого товара различным оптовым и роз­ничным фирмам по регионам и странам.

Данные о розничных продажах дифференцируются по странам и сегментам рынка с учетом торговых марок, ма­газинов, в которых товар приобретен, и уплаченных сумм. Получить такую информацию позволяет использование сканирующих устройств, устанавливаемых в организаци­ях розничной торговли.

Система внутренней отчетности дает возможность также отслеживать и анализировать общую величину издержек и, в частности, расходы на международный маркетинг. При этом регистрируются затраты на разработку и реализацию стратегий международного маркетинга, которые сопостав­ляются с первоначальной сметой, а также соотносятся с объемами продаж. В результате устанавливается эффек­тивность реализации международного маркетинга.

2. Сведения о состоянии и изменении среды международного маркетинга

Как подчеркивалось, происходящие изменения в среде международного маркетинга могут создавать дополни­тельные возможности или угрозу для фирмы. Поэтому службе управления международным маркетингом необхо­димо следить за изменениями данной среды и собирать из различных источников информацию о происходящих из­менениях.

Получаемая информация о состоянии среды междуна­родного маркетинга и ее изменениях является менее структурированной, чем информация, содержащаяся в системе внутренней отчетности или получаемая при мар­кетинговых исследованиях. Она скорее всего представля­ет собой разрозненные потоки информации, получаемые из разных источников. Подробнее о таких источниках бу­дет сказано в последующем разделе.

3.2. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Основное назначение международного маркетинга со­стоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребнос­ти потребителей товара на зарубежных рынках и обеспе­чить их удовлетворение лучше, чем это делают конкурен­ты. Сделать так будет возможно лишь тогда, когда менед­жеры фирмы будут принимать обоснованные управлен­ческие решения, направленные на устранение проблем, не позволяющих на должном уровне осуществлять внешне­экономическую деятельность. Обоснованное решение ука­занных проблем и должно обеспечить проведение между­народных маркетинговых исследований.

Международное маркетинговое исследование пред­ставляет собой изучение некоторой проблемы на внешнем рынке и разработку на этой основе рекомендаций по обе­спечению ее эффективного решения.

3.2.1. Основные виды международных маркетинговых исследований

В мировой практике реализации международного мар­кетинга проводятся самые различные международные маркетинговые исследования. Наиболее часто организу­ются исследования:

• рынка (Market Research);

• продаж (Sales Research);

• экономики бизнеса (Business Economics Research);

• рекламы (Advertising Research);

• поведения покупателей (Motivation Research).

Принципиального различия в проводимых маркетин­говых исследованиях в стране нахождения фирмы и в за­рубежных странах не существует. В то же время при про­ведении международного маркетингового исследования в каждой из стран следует учитывать присущую данной стране специфику. Кроме того, необходимо учитывать особенности процесса международного маркетингового исследования, которые обусловлены несколько другими ролью и значимостью кабинетного и полевого исследова­ний и имеют свою специфику при решении конкретных проблем международного маркетинга.

В практике внешнеэкономической деятельности меж­дународным маркетинговым исследованиям придается особое значение. Многие фирмы имеют специальные отде­лы маркетинговых исследований. Кроме того, в мире на­считывается более 5000 различных коммерческих органи­заций, оказывающих услуги в сфере маркетинговых ис­следований. Объем таких услуг ежегодно составляет око­ло 20 млрд. дол. США.

Основные правила проведения международных марке­тинговых исследований содержатся в действующем с 1976 г. Международном кодексе по практическому применению маркетинговых исследований.

3.2.2. Кабинетное исследование

Кабинетное, или вторичное, исследование предполага­ет изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) ин­формации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Указанная информация может быть частично или полностью получена в собственной стране. Но, как правило, необходим также анализ вторич­ной информации за рубежом.

С кабинетного исследования, как правило, и начинает­ся изучение конкретной проблемы. Оно не всегда может дать ответ на все вопросы, интересующие исследователя и относящиеся к рассматриваемой проблеме. В большин­стве своем кабинетное исследование позволяет лишь сде­лать вывод о целесообразности проведения в дальнейшем полевых исследований. При этом первоначально кабинет­ное исследование существующей на зарубежном рынке проблемы целесообразно проводить в собственной стране, а затем в случае необходимости это исследование следует продолжить на внешних рынках. Все такие исследования начинаются с поиска и обработки вторичной информации.