9.2.5.6. Выбор средств распространения рекламных сообщений

Одновременно с разработкой рекламных сообщений следует принять решение о выборе наиболее приемлемых средств их распространения, а также выявить конкрет­ных носителей информации, с помощью которых реклам­ные сообщения будут доведены до целевых аудиторий. Выбирая средства распространения рекламных сообще­ний, следует учитывать:

• состояние целевого рынка, включающее демографи­ческие, психологические и социально-культурные харак­теристики потребителей;

• различия целей рекламной деятельности в отдельных странах;

• различную эффективность средств распространения рекламных обращений в каждой из стран.

Выбирая те или иные средства распространения рек­ламных обращений на внешних рынках, фирмы обычно отдают предпочтение:

• телевидению;

• радио;

• газетам;

• журналам;

• кино;

• наружной рекламе.

Телевидение

Основным средством распространения рекламных со­общений на многих рынках является телевидение. Это наи­более дорогое средство, однако оно позволяет охватить крупные национальные рынки и передать разработанные сообщения в требуемом цветовом и звуковом сопровожде­нии, представить товар в наиболее привлекательном для целевой аудитории виде.

В большинстве стран не вызывает особых трудностей размещение рекламных сообщений на телевидении. На­ряду с общенациональными телестанциями, как правило, существуют местные телестанции. Использование послед­них позволяет охватить определенные географические рынки и обеспечить избирательность по отношению к це­левым аудиториям.

Вместе с тем телевидение является одним из наиболее контролируемых со стороны государства средств распро­странения информации, что ограничивает возможности его использования в отдельных странах.

Радио

Радио как средство распространения рекламных сооб­щений на внешних рынках обладает свойством гибкости, охватывая различные целевые аудитории. Оно позволяет заполнить местные или региональные пробелы при осуще­ствлении рекламы на общенациональном уровне.

Газеты

Практически во всех странах существует доступ насе­ления к ежедневным газетам. Как правило, существуют общенациональные и местные газеты. К тому же отдель­ные общенациональные газеты распространяются во мно­гих странах. В ежедневных газетах содержатся самые раз­личные рекламные сообщения о предложении товаров, их цене, о стимулировании продаж.

Размещению рекламных сообщений в газетах придает­ся довольно существенное значение многими фирмами. Это обусловлено прежде всего тем, что:

• активные читатели газет являются, как правило, сос­тоятельными людьми, а следовательно, имеют более высо­кую покупательную способность;

• газеты позволяют более целенаправленно воздейство­вать на потенциальных покупателей товара на региональ­ном уровне;

• стоимость рекламных сообщений в газетах достаточ­но низка.

Журналы

Журналы как средство распространения рекламных со­общений на внешних рынках имеют более узкую читатель­скую аудиторию. Они могут быть отраслевыми и межотрас­левыми и охватывать читателей как отдельных, так и мно­гих стран. Основными преимуществами журналов как сред­ства распространения рекламных сообщений являются:

• многократность использования журнала, что позво­ляет одно и то же рекламное сообщение прочесть несколь­ко раз многим читателям;

• возможность привлечения внимания к товару благо­даря использованию красочных иллюстраций и броских заголовков;

• избирательность охвата целевых аудиторий с учетом их интересов и демографических характеристик;

• возможность гибкого позиционирования как потре­бительских товаров, так и товаров производственного на­значения.

Степень значимости журналов как носителей реклам­ных сообщений неодинакова для отдельных стран. Напри­мер, в Италии журналы являются одним из основных средств распространения рекламы, в то время как в Австрии им отводится незначительная роль.

Кино

В отдельных странах важным средством распростране­ния рекламных сообщений стал показ рекламных роли­ков, предваряющих демонстрацию кинофильмов. Такое средство наиболее приемлемо для тех стран, где достаточ­но высокий уровень посещаемости кинотеатров на душу населения. Это, в частности, характерно для Индии и мно­гих стран Азии.

Наружная реклама

В отдельных странах, например в Румынии, Китае, Франции, особенно эффективной является наружная рек­лама. Такая реклама обычно размещается вдоль оживлен­ных автотрасс, в местах скопления людей, а также на транспорте. Основными носителями такой рекламы явля­ются различные щиты, плакаты и вывески. Существуют также электрифицированные или газосветные световые панно. Используются также различные табло нестандарт­ного размера и формы, изготовленные по особому заказу. Все указанные носители наружной рекламы должны привлечь внимание броской иллюстрацией и удачным де­визом, поскольку передаваемое сообщение должно быть доведено до зрителей в течение двух-трех секунд.

Значимость наружной рекламы постоянно возрастает, что обусловлено все увеличивающимся временем нахож­дения людей в пути. Вместе с тем в отдельных странах су­ществуют законодательные ограничения на размещение наружной рекламы.

Критерии выбора средств распространения международной рекламы

Каждому из средств распространения международной рекламы присущи как свои преимущества, так и недос­татки. Выбрать наиболее приемлемые из них и прежде всего те, которые обеспечивают максимальный охват це­левой аудитории и требуемые воздействия на целевую ау­диторию при приемлемых ассигнованиях на один реклам­ный контакт, - одна из основных задач работников служ­бы международного маркетинга. Анализируя, какие сред­ства распространения информации наиболее целесообраз­но использовать, следует учитывать:

• специфику рекламируемого товара. Например, мод­ную женскую одежду наиболее целесообразно рекламиро­вать в журналах, а услуги туристических фирм - по радио;

• приверженность целевой аудитории к соответствую­щим средствам распространения информации. Целевая аудитория, состоящая из любителей спорта, скорее всего будет смотреть спортивные программы по телевидению;

• специфику обращения. Например, если речь идет о сообщении, которое должно быть в краткие сроки доведе­но до целевой аудитории, то тогда наиболее целесообразно использовать радио или газеты;

• стоимость. Самое дорогое средство распространения информации — телевидение, в то время как достаточно де­шево можно осуществлять рекламную деятельность, ис­пользуя газеты и радио.

С учетом указанных выше факторов рекламодатель и выбирает наиболее приемлемое для него средство распро­странения международной рекламы.

9.2.5.7. Оценка эффективности международной рекламы

Оценка эффективности международной рекламы являет­ся заключительным этапом ее осуществления. Дать такую оценку гораздо сложнее, чем определить эффективность рекламной деятельности на внутреннем рынке. Это объяс­няется удаленностью отдельных внешних рынков и услож­нением процесса сбора информации об восприятии реклам­ных сообщений и их влиянии на объем продаж товара.

Для определения эффективности международной рек­ламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего:

• тесты на узнавание и запоминание рекламных сооб­щений;

• опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям;

• тесты на словесные ассоциации;

• тесты, опросы об имидже фирмы;

• анкетные опросы о качестве и эффективности рек­ламных сообщений.

Конечно, более обоснованной оценкой эффективности международной рекламы является установление ее влия­ния на увеличение объемов продаж товара на каждом конкретном внешнем рынке. Но сделать это, как и в слу­чае оценки эффективности осуществления других инстру­ментов политики продвижения товара на внешних рын­ках, практически невозможно.

9.2.6. Международные рекламные кампании

В международном маркетинге довольно часто особое внимание уделяется международным рекламным кампа­ниям. Такие кампании определяются как совокупность согласованных с заинтересованными сторонами реклам­ных мероприятий с учетом достижения единой цели, ого­воренного времени и территории их проведения, призван­ных обеспечить эффективное решение задач продвижения товара на внешних рынках. Указанная согласованность осуществляется между товаропроизводителем, его филиа­лами, рекламными агентствами, торговыми посредника­ми и другими организациями, участвующими в реклам­ной кампании.

Проведение всякой международной рекламной кампа­нии определяется общей схемой рекламной деятельности на внешних рынках и предполагает:

• установление целевой аудитории;

• формулирование целей рекламной кампании;

• определение сроков проведения рекламной кампании;

• установление бюджета рекламной кампании;

• разработку рекламных сообщений;

• выбор рекламного агентства;

• выбор средств распространения рекламных сообщений;

• оценку эффективности рекламной кампании.

Учитывая, что в международных рекламных кампани­ях принимает участие значительное число различных фирм и организаций, следует на должном уровне органи­зовать управление каждой международной рекламной кампанией. Обычно рассматривают три возможных вари­анта такого управления:

• централизованное;

• децентрализованное;

• смешанное.

При централизованном управлении все управленче­ские решения разрабатываются на уровне рекламных агентств и принимаются после их одобрения рекламодате­лем. В данном случае рекламные агентства являются ос­новными центрами проведения рекламных кампаний. Филиалы таких агентств или местные рекламные агент­ства в странах и регионах, где проводится рекламная кам­пания, осуществляют лишь реализацию принятых рек­ламными агентствами решений.

При децентрализованном управлении рекламные агентства самостоятельно принимают решения относи­тельно осуществляемых в отдельных странах рекламных мероприятий. Они полностью ответственны за такие ме­роприятия.

При смешанном управлении все решения относительно рекламных мероприятий в отдельных регионах и странах принимаются рекламными агентствами по согласованию с рекламодателем.

7. Международный кодекс рекламной практики

Международный кодекс рекламной практики был при­нят еще в 1937 г. В последующие годы он неоднократно пе­ресматривался (1949 г., 1955 г., 1966 г., 1973 г.) и перерабо­тан в 1987 г. Этот последний вариант кодекса опубликован в Париже Международной торговой палатой (МТП). В 1992 г. он одобрен собранием Ассоциации работников рекламы.

В соответствии с данным кодексом МТП добровольно берет на себя обязательства поддерживать высокие эти­ческие стандарты рекламы в рамках национальных зако­нов и международных правил.

Международный кодекс рекламной практики рассмат­ривается как инструмент самодисциплины, однако он мо­жет быть также использован в судебной практике в каче­стве справочного материала в рамках соответствующих законов.

7. Социальная ответственность рекламы

Осуществляя рекламную деятельность на внешних рынках, каждая фирма должна учитывать возможные последствия ее восприятия целевой аудиторией. Эти по­следствия могут быть как позитивными, так и негативны­ми. Безусловно, большинство фирм придерживается от­крытого и честного общения с потенциальными покупате­лями их товаров и услуг. Вместе с тем отдельные фирмы вводят в заблуждение свои целевые аудитории или их де­зинформируют, поэтому выделяют:

• социально ответственную рекламу;

• безответственную рекламу;

• вводящую в заблуждение рекламу.

Международная реклама является социально ответ­ственной, если она правдива и информативна.

К безответственной международной рекламе отно­сится прежде всего реклама, которая отражает или поощ­ряет безответственное поведение людей (например, поощ­ряет курение детьми) на внешних рынках или негативно характеризует отдельные группы людей (например, наци­ональные меньшинства). Как правило, к безответственной международной рекламе приводит необоснованная дея­тельность отдельных рекламных агентств, которые теря­ют чувство меры в использовании юмора. Они порой не­тактично разрабатывают сопоставительную и эмоцио­нальную рекламу.

Вводящая в заблуждение международная реклама со­держит неверную информацию о товаре. Осуществление та­кой рекламы, как и безответственной рекламы, должно контролироваться и регулироваться со стороны государ­ства, в котором она проводится. В каждом государстве соз­дана законодательная база, регламентирующая рекламную деятельность, включающая как отдельные ограничения на рекламную деятельность, так и запрет на рекламу отдель­ных товаров и услуг. Очевидно, что не может проводиться реклама товаров, запрещенных к производству и продаже в соответствии с существующим законодательством.

Международная реклама не должна побуждать людей к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также к дру­гим опасным действиям, способным нанести вред здо­ровью физических лиц или угрожающим их безопаснос­ти. Например, реклама винно-водочных изделий может привести к негативным последствиям для человека, на­нести вред его здоровью. Такая реклама во многих стра­нах, в частности в России, запрещена.

Существующие ограничения на рекламную деятель­ность не всегда в полной мере контролируются со стороны отдельных государств. Кроме того, не всегда нарушители существующего законодательства несут заслуженную от­ветственность за допущенные нарушения законодатель­ства. В результате приходится довольно часто встречаться с негативными последствиями рекламной деятельности в отдельных странах.

9.3. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностью (Паблик рилейшнз) пресле­дуют своей целью формирование и поддержание благо­приятного отношения к фирме. Они призваны сформиро­вать общественное мнение о необходимости деятельности фирмы, ее желании более полно удовлетворять потребнос­ти покупателей в предлагаемых товарах и оказываемых услугах. Связи с общественностью также призваны сфор­мировать мнение о благоприятном влиянии фирмы на жизнь общества в целом.

В отличие от рекламы связи с общественностью не предполагают прямой оплаты за их осуществление. Боль­шинство фирм создают специальные отделы по связям с общественностью, которые и призваны обеспечить их реа­лизацию.

Многие фирмы, и прежде всего крупные, пользуются услугами профессиональных агентств, помощь которых позволяет им успешно осуществлять связи с обществен­ностью на внешних рынках.

9.3.1. Основные задачи связей с общественностью

Связи с общественностью являются высокоэффектив­ным инструментом продвижения товара на внешних рын­ках. Ими широко пользуются многие известные фирмы, например такие, как Procter&Gamble, McDonalds, Marcs&Spencer. Осуществляя связи с общественностью, преследуют своей целью обеспечить обоснованное реше­ние таких маркетинговых задач, как:

• создание осведомленности о товаре и фирме;

• формирование, поддержание и постоянное обновле­ние имиджа фирмы;

• создание и регулирование высоких позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

• оказание влияния на политиков и должностных лиц органов государственного управления, предприятий и ор­ганизаций, способных воздействовать на деятельность фирмы;

• предупреждение негативных сообщений о фирме или противодействие им;

• формирование высокой корпоративной культуры.

Для решения сформулированных задач деятельность по установлению и развитию связей с общественностью направлена на определенные целевые группы людей, представляющих интерес для фирмы.

2. Целевые группы связей с общественностью

Связи с общественностью предполагают наличие более значительного спектра целевых групп, чем это имеет мес­то при реализации других инструментов продвижения то­вара на внешние рынки. Выделение таких групп прежде всего обусловлено:

• формированием связей со средствами массовой ин­формации;

• организацией связей с поставщиками сырья и комп­лектующих;

• установлением связей с клиентами фирмы;

• организацией внутренних коммуникаций;

• установление связей с государственными и общест­венными организациями и объединениями.

Формируя целевые группы в отдельных странах и опре­деляя политику воздействия на них, следует учитывать сте­пень развития связей с общественностью в каждой из стран.

2. Специфические особенности связей с общественностью в отдельных странах

Успешная работа фирмы на внешних рынках во мно­гом зависит от установления и развития связей со всеми слоями общества в любой из стран ее деятельности. Каж­дой фирме следует обеспечить высокий уровень гармонич­ности связей с общественностью, необходимо создавать позитивное общественное мнение как о предлагаемых фирмой товарах, так и о фирме. Сделать последнее воз­можно только тогда, когда будут учтены специфические особенности развития связей с общественностью в каждой из стран. Такие особенности определяются широким спектром социальных различий и неодинаковым уровнем развития культуры. Немаловажное значение для обеспе­чения эффективных связей с общественностью имеет страна происхождения товара, степень осведомленности о фирме. С учетом этих, а также других факторов следует решать вопрос об адаптации связей с общественностью к условиям каждой конкретной страны.

Наиболее широкое развитие связи с общественностью получили в США. В этом государстве практически во всех фирмах и организациях различных отраслей и сфер чело­веческой деятельности имеются специалисты по связям с общественностью. Такие специалисты, в частности, име­ются в школах, университетах, библиотеках, церкви, по­лиции, коммунальных учреждениях. В то же время в Ве­ликобритании первостепенное значение по связям с обще­ственностью придается лишь государственным учрежде­ниям и промышленным предприятиям. Очевидно, что при таком подходе к связям с общественностью мероприятия по их осуществлению, наиболее подходящие для США, могут быть не совсем приемлемы для Великобритании и вовсе не приемлемы для других стран.

Различия в практической реализации мероприятий по связям с общественностью во многом определяются эконо­мическим и политическим развитием стран, уровнем раз­вития культуры, состоянием религии. Несмотря на все эти и другие различия, методологические основы исполь­зования связей с общественностью для каждой из стран в основном одни и те же.

9.3.4. Основные мероприятия связей с общественностью

Для осуществления мероприятий связей с обществен­ностью на внешних рынках фирмой могут быть использо­ваны самые различные мероприятия, набор и значимость которых определяются спецификой каждой конкретной страны. Несмотря на существующие различия, наиболее часто для осуществления связей с общественностью фир­мы отдают предпочтение:

• пресс-конференциям, брифингам, симпозиумам;

• изданию и рассылке пресс-релизов, бэкграундеров, буклетов, проспектов, брошюр;

• изданию или участию в издании специальных журна­лов;

• организации для общественности дней открытых дне рей, праздников, различных юбилейных мероприятий;

• разнообразной общественной и благотворительной деятельности, особое внимание уделяя охране окружаю щей среды и заботе о детях и пенсионерах;

• оказанию спонсорской поддержки науке, образованию, искусству и спорту.

Для осуществления связей с общественностью на внеш­них рынках могут быть использованы любые события, свя­занные с успехом фирмы, только их нужно на должном уровне представить заинтересованной общественности.

9.3.5. Осуществление связей с общественностью

Связи с общественностью являются инструментом по­литики продвижения товара на внешние рынки и предпо­лагают планомерную и целенаправленную деятельность по его эффективному использованию. Указанная деятель­ность должна быть спланирована и на должном уровне ор­ганизована. Общая схема реализации политики продви­жения товара на внешних рынках показана на рис. 9.6.

Формирование основных целей связей с общественностью

Установление целевых групп

Определение основных мероприятий по связям с общественностью

Выбор информационных средств

Проведение мероприятий по связям с общественностью

Оценка эффективности связей с общественностью

Рис. 9.6. Основные этапы осуществления связей с общественностью

Осуществляя связи с общественностью, следует сфор­мулировать те конечные результаты, которые хочет дос­тичь фирма в каждой из стран, используя данный инстру­мент продвижения товара на целевой рынок. Затем следу­ет установить целевые группы, которые могут оказать влияние на достижение конечных результатов и опреде­лить перечень мероприятий, которые необходимо провес­ти с такими группами.

На следующем этапе выбираются средства распростра­нения информации, использование которых позволяет в наибольшей степени способствовать достижению сформу­лированных целей по связям с общественностью. Выбор таких средств вовсе не означает, что распространители ин­формации согласятся довести до целевых групп желаемую для фирмы информацию. Чтобы интересующие фирму сведения средства распространения информации довели до целевых групп, необходимо взаимное доверие и заинте­ресованность как фирмы, так и распространителей инфор­мации.

После того как определены желаемые средства распро­странения информации, следует провести соответствую­щие мероприятия по связям с общественностью. Необхо­димо установить, где и когда они будут организованы, кто будет отвечать за их проведение, как и каким образом бу­дут подведены итоги осуществления отдельных меропри­ятий и реализации связей с общественностью в целом и применительно к каждой из стран. И, наконец, необходи­мо дать общую оценку эффективности связей с обществен­ностью как одного из инструментов политики продвиже­ния товара на внешних рынках.

9.3.6. Эффективность связей с общественностью

Оценка эффективности связей с общественностью необ­ходима как для установления и устранения недостатков в процессе их осуществления, так и для оценки роли и зна­чимости связей с общественностью в процессе осуществле­ния политики продвижения товара на внешних рынках.

Обычно рассматривают три возможных подхода к оценке эффективности связей с общественностью. Самый простой из них состоит в установлении количества публи­каций в прессе, сообщений по радио и показов по телеви­дению различных материалов, имеющих непосредствен­ное отношение к фирме и ее товарам. Однако оценить зна­чимость связей с общественностью при таком подходе не­возможно.

При втором подходе проводится оценка отдельных эф­фектов от осуществляемых связей с общественностью. В качестве таких эффектов, например, могут быть уровень осведомленности целевой аудитории о товаре, понимание его превосходства над другими аналогичными товарами, отношение к товару и фирме.

При третьем, наиболее верном и обоснованном подходе к оценке эффективности связей с общественностью уста­навливается степень их влияния на увеличение объемов продаж и получение прибыли на каждом из внешних рын­ков. Однако такой подход, используемый и при оценке эф­фективности других инструментов продвижения товара на внешние рынки, трудно реализуется на практике. Это обусловлено тем, что увеличение объемов продаж на каж­дом из внешних рынков зависит от ряда факторов, в том числе и от использования других инструментов продвиже­ния товара на внешних рынках, и установить, какой именно фактор и какое влияние оказал на увеличение продаж, довольно трудно.

9.3.7. Основные принципы связей с общественностью на внешних рынках

Деятельность фирмы на внешних рынках определяется прежде всего Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). Этот кодекс был принят ИПРА в 1961 г. В соответ­ствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служа­щими, как бывшими, так и настоящими.

Помимо Кодекса ИПРА существует Европейский ко­декс профессионального поведения в области PR (Кодекс СЕРП), принятый в Лисабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г. На базе этих двух кодексов принят Афинский ко­декс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП.

9.4. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

Стимулирование продаж на внешних рынках является кратковременной деятельностью фирмы, направленной на привлечение внимания потребителей или торговых посредников к товару и призванной в конечном счете увеличить его потребление, а следовательно, и объемы продаж.

9.4.1. Значимость стимулирования продаж

Целесообразность стимулирования продаж определя­ется необходимостью достижения на каждом из внешних рынков сформулированных фирмой целей ее деятельнос­ти вообще и реализации международного маркетинга в частности. При этом обычно рассматриваются долгосроч­ные цели стимулирования продаж, специфические и краткосрочные желаемые конечные результаты от стиму­лирования продаж.

В качестве стратегических целей стимулирования про­даж обычно рассматриваются:

• увеличение количества товара, приобретаемого каж­дым из существующих потребителей;

• привлечение к совершению покупок новых потреби­телей товара;

• выполнение показателей по продаже товара, огово­ренных в плане международного маркетинга.

Специфическими целями стимулирования продаж обычно считаются:

• уменьшение излишних запасов товара;

• обеспечение регулярности продаж сезонного товара;

• оживление продаж товара, реализация которого вре­менно уменьшилась;

• обеспечение конкурентных позиций на целевом рынке.

Наконец, краткосрочными целями стимулирования

продаж наиболее часто считаются некоторые выгоды, ко­торые могут быть обеспечены фирме благодаря реализа­ции каких-либо благоприятных для нее возможностей. Такие благоприятные возможности могут быть, напри­мер, на Новый год, Рождество, юбилей фирмы. Учитывая важность этих событий и осуществляя соответствующее стимулирование продаж, фирма и может получить от это­го определенные выгоды.

9.4.2. Методы стимулирования продаж

Методы стимулирования продаж во многом схожи для всех стран, хотя и имеют свою специфику. С учетом такой специфики для каждого конкретного внешнего рынка по отдельности рассматриваются стимулирующие воздей­ствия по отношению к: