Стратегическая маркетинговая компания

Цели деятельности фирмы и СБЕ	Развитие хозяйственного портфеля	Миссия фирмы и СБЕ	Цели маркетинга	Стратегия роста фирмы
Получение максимальной прибыли	Модель BCG	Область деятельности	Удовлетворение запросов потребителей	Интеграционный рост
Цели первого уровня	Модель GE\McKinsey	Цели	Обеспечение роста продаж	Регрессивная интеграция
Цели второго уровня	Модель Хофера-Шенделя	Политика фирмы	Завоевание определенных позиций на рынке	Прогрессивная интеграция
И т.д.	Модель АДL\LC	Философия фирмы	Обеспечение конкурентного превосходства	Горизонтальная интеграция
				Диверсификационный рост
				Концентрическая диверсификация
				Горизонтальная диверсификация
				Конгломерантаная диверсификация

Рис. 10.2. Основы стратегического плана международного марке­тинга

10.3.1.1. Процесс стратегического планирования международного маркетинга

Рассматривая процесс стратегического маркетингового планирования, обычно выделяют четыре этапа формиро­вания стратегического маркетингового плана на уровне фирмы и отдельных СБЕ (рис. 10.3),

На первом этапе определяется миссия фирмы и отдель­ных СБЕ. В соответствии с этим оговаривается история создания фирмы, принципы ее функционирования, основ­ное назначение и возможности развития.

Определение миссии фирмы (СБЕ)

Формулирование целей деятельности фирмы (СБЕ) •

Формирование хозяйственного портфеля фирмы(СБЕ)

Определение возможностей развития фирмы (СБЕ)

Рис. 10.3. Основные этапы формирования стратегического плана маркетинга

Миссия фирмы и миссия отдельных СБЕ служат осно­вой для формирования целей деятельности как фирмы в целом, так и отдельных СБЕ. При этом если на уровне фирмы преобладают мнения о целесообразности увеличе­ния капитала, то на уровне СБЕ первостепенным является удовлетворение запросов конкретных потребителей.

Определив основные цели фирмы, высшее руководство устанавливает виды деятельности (бизнеса), которыми должна заниматься фирма в будущем. Для этого анализи­руется глобальный хозяйственный портфель фирмы, а также хозяйственные портфели отдельных СБЕ. На осно­ве такого анализа на четвертом этапе определяется воз­можное развитие бизнеса в перспективе, устанавливается роль отдельных СБЕ и соответственно с этим распределя­ются ресурсы между СБЕ.

Стратегический маркетинговый план, как и всякий другой план, нуждается в контроле за его исполнением и требует анализа причин, обусловивших отклонение фак­тических показателей от плановых, что является основой для корректировки плана и принятия необходимых регу­лирующих воздействий.