7.7.1.5. Регулирование деятельности каналов распределения

В процессе функционирования каналов распределения на внешних рынках могут возникать конфликты как внутри отдельных каналов распределения, так и между отдельными каналами распределения. В первом случае го­ворят о вертикальных конфликтах, а во втором речь идет о горизонтальных конфликтах.

Основными причинами возникающих конфликтов яв­ляются:

• неизбежное столкновение интересов отдельных участ­ников каналов распределения, каждый из которых стремит­ся получить от своей деятельности максимальную прибыль;

• несогласованность в работе отдельных участников ка­налов распределения;

• низкий уровень работы отдельных участников кана­ла распределения;

• принуждение со стороны одного из участников кана­ла распределения по отношению к другому его участнику;

• личные конфликты между менеджерами различных каналов распределения.

Учитывая указанные, а также другие причины возник­новения конфликтов в каналах распределения на внеш­них рынках, следует заранее предусмотреть возможность их появления и разработать механизм рассмотрения и устранения конфликтов. Последнее в значительной мере достигается благодаря созданию и функционированию вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

7.8. РАЗВИТИЕ СИСТЕМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Для дальнейшего повышения эффективности систем распределения товаров на внешних рынках важное значе­ние имеет интеграция всех звеньев системы распределе­ния. Такая интеграция находит свое выражение в создании вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем.

7.8.1. Вертикальные маркетинговые системы

В вертикальных маркетинговых системах товаропро­изводитель и другие участники каналов распределения на внешних рынках координируют все свои усилия на осу­ществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от сте­пени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

• управляемые вертикальные маркетинговые системы;

• договорные вертикальные маркетинговые системы.

Создание вертикальных маркетинговых систем на внешних рынках позволяет значительно снизить затраты, обусловленные функционированием систем распределе­ния. При этом наиболее полно используются опыт и зна­ния коммерческого персонала и существенно уменьшают­ся конфликты между различными участниками каналов распределения.

1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы

В корпоративных маркетинговых системах вся поли­тика распределения на внешних рынках находится под контролем одного из участников данной системы, кото­рый является ее владельцем. Последним может быть как товаропроизводитель, так и один из посредников. На­пример, обувная фирма «Батя» владеет и управляет це­лой сетью своих магазинов, имеет свои оптовые базы и участвует в других каналах распределения во многих странах. Датская торговая компания С&А имеет собственное производство и оптовую базу, обслуживаю­щую сеть ее предприятий розничной торговли на многих внешних рынках.