66

Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. «Маркетинг» М: 2003г.

Арман Дайан, Фернан Букерель «Академия рынка Маркетинг» М: 2004

Басовский Л.Е. «Маркетинг» М: 2006

Термин «МАРКЕТИНГ» происходит от английского слова market – рынок, и охватывает деятельность предприятия в сфере рынка сбыта.

Существует ряд определений МАРКЕТИНГА от узко направленной деятельности на сбыт, продажу, реализацию, до широкой, охватывающей даже не коммерческую деятельность. Одно несомненно: всякая маркетинговая деятельность д.б. ориентированна на потребителя. Причем предвидение, прогнозирование спроса основывается на постоянном изучении потребителя, его нужд, запросов.

В термин МАРКЕТИНГ специалисты вкладывают двоякий смысл, это и одна из функций управления, и цельная концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночных отношений.

В современном понимании объектом маркетинга м.б. люди, организации, идеи, территории.

МАРКЕТИНГ – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Строительный маркетинг

Применительно к современному состоянию спроса на отечественном рынке строительной продукции можно предложить:

конверсионный маркетинг для рынка производственного строительства, т.к. спрос на нем носит негативный характер из за низкой активности производственных инвестиций,

стимулирующий маркетинг для рынка промышленного строительства, т.к. спрос на строительство промышленных объектов по сути отсутствует из-за неэффективной инвестиционной политики государства,

развивающий маркетинг для рынка жилья, т.к. имеется значительный потенциальный спрос населения, который можно развивать путем стимулирования сбережений домохозяйств и направления их на инвестиционную структуру,

ремаркетинг для объектов соцкультбыта, чтобы повысить спрос на их строительство за счет более выраженной социальной направленности бюджетной и инвестиционной политики государства,

синхромаркетинг для инвестиций в агропромышленный комплекс, где достаточно сильны сезонные колебания инвестиционной активности,

поддерживающий маркетинг сегодня необходим на рынке индивидуального жилищного строительства, характеризующееся жильем более высокого качества.

демаркетинг целесообразно применить к инвестициям в военно-промышленном комплексе.

противодействующий маркетинг в сфере капитального строительства обычно не имеет места., но гипотетически можно допустить, что при разработке и реализации нерациональных проектов спрос на них лучше ликвидировать.

Если говорить о Маркетинге строительства, то М.С. специфичен настолько, насколько специфично строительное производство по сравнению с другими отраслями человеческой деятельности.

Специфика маркетинга в сфере капитального строительства объясняется следующим:

1. жизненный цикл инвестиционного продукта обычно более продолжителен, чем у других продуктов производственного назначения, а тем более товаров народного потребления. Так, жизненный цикл достаточно распространенного продукта кап. строительства – объектов недвижимости – редко бывает короче 2-х лет.

2. строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. потребительские предпочтения в сфере кап. строительства обладают высокой консервативностью и не так подвержены влияниям моды, как спрос на рынке товаров широкого потребления

3. кап. строительство чаще удовлетворяет потребности производственного характера, что обуславливает большой профессионализм потребителей и его продуктов, чем покупателей товаров конечного потребления.

4.индивидуализация спроса в сфере кап. строительства стимулирует специализацию строительных организаций, что само по себе уже во многом предопределяет сегментирование рынка объектов недвижимости. Для строительства предпочтителен не массовый, а дифференцированный маркетинг, т.к. индивидуализация потребностей в данной сфере довольно высока.

5. значительную роль в удовлетворении потребностей в инвестиционных продуктах играет уровень развития техники и технологии в отраслях – потребителях. При прочих равных условиях низкий уровень технологического развития заказчика не может породить спрос на высокотехнологический инвестиционный продукт. И, напротив, НТП в отраслях – заказчиках услуг кап. строительства подталкивает организации к совершенствованию техники и технологии строительного производства,

6. объекты кап. строительства в меньшей мере поддаются стандартизации, их качество во многом определяется уровнем профессионализма изготовителей, что придает им особую ценность, обусловленную авторитетом изготовителя.

7.объекты кап. строительства характеризуются довольно жесткой локализации, т.е. привязкой к определенному местонахождению. Их пространственное перемещение (особо это касается объектов недвижимости) практически затруднено без очень больших затрат, а то и полной потребительских качеств.

8. нельзя упомянуть в связи с этим зависимость процесса кап. строительства от природно-климатических условий. Помимо конструктивных, технологических, экологических, и экономических последствий этого фактора, необходимо принимать в расчет и сезонные колебания спроса на продукцию кап. строительства.

9. высокая степень индивидуализации строительства определяет низкую эластичность спроса на инвестиционные продукты по цене. С этим же связана относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями.

10. каналы распределения и товародвижения продукции кап. строительства обладают высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере кап. строительства развито слабо. Здесь чаще наблюдается непосредственные контакты между товаропроизводителем и заказчиками, т.е. каналы нулевого уровня.

Применительно к строительству принципы маркетинга предполагают:

• всесторонне изучать состояние и динамику спроса на строительную продукцию на всех стадиях ее жизненного цикла;

• обеспечить высокую степень адаптивности строительного производства к требованиям рынка, что способствует достаточно полной загрузке производственных мощностей и реальной рыночной ориентации производства;

• активно воздействовать на платежеспособный спрос покупателей, формируя прогрессивную структуру потребления строительной продукции;

• вовлекать в достижение маркетинговых целей как работников строительной организации, так и смежников (субподрядчиков), развивая творческий подход к решению проблем потребителей;

• расширять ассортимент услуг, оказываемых потребителям, постоянно повышать качество обслуживания, завоевывая тем самым все новые сегменты рынка строительной продукции. Особой ценностью в глазах потребителей обладает комплексное обслуживание, что в строительстве равнозначно сдаче объекта «под ключ» и организации послепродажного обслуживания;

• формировать целостную систему управления маркетингом строительства как процессом, включающим:

научные разработки – проектирование – строительство – сервис;

• своевременно обновлять ассортимент строительной продукции и услуг, акцентируя внимание на удовлетворении самых высоких запросов потребителей;

• правильно выделять «центры тяжести» в расходах на маркетинг, когда затраты обеспечивают прорыв на рынок, завоевание и расширение рыночных сегментов. Иначе говоря, необходимо концентрировать маркетинговые усилия на так называемых «точках роста», определяющих место строительной организации на рынке;

• стремиться к завоеванию рынка строительной продукции не путем механического наращивания производства, а за счет повышения качества и надежности обслуживания;

• добиваться конкурентных преимуществ с соблюдением принципов добросовестной конкуренции с ориентацией на самые высокие потребительские запросы;

• при решении тактических задач не забывать о достижении стратегических целей маркетинга;

• не игнорировать каналов распределения и товародвижения, проводить взвешенную политику в сфере коммерческого посредничества.

По глубине проникновения маркетинга в строительный бизнес различают:

1. маркетинг как функция бизнеса в сфере кап. строительства. (наблюдается на практике недостаточная зрелость маркетинга и его функциональная подчиненность производству)

2. маркетинг как специфическая форма предпринимательской деятельности в строительстве, (очевидна сбытовая ориентация строительного производства)

3. маркетинг как философия строительного бизнеса.( явно выраженная рыночная ориентация всей производственно-хозяйственной деятельности строительной организации.)

По степени рыночной адаптации строительной организации на рынке различают маркетинг ориентированный на продукт (предпочтителен тогда, когда деятельность строительной организации нацелена на создание нового продукта или усовершенствование выпускаемого).

и маркетинг ориентированный на потребителя. (применяется всегда, когда строит. организация имеет устойчивые заказы и надежных заказчиков.)

Маркетинг различают на

дифференцированный,

недифференцированный и

концентрированный.

Недифференцированный маркетинг строительства встречается чрезвычайно редко в силу специфики строительного производства, которое ориентировано, как правило не на абстрактного, а на конкретного заказчика.

Дифференцированный маркетинг строится на достаточно глубокой сегментации рынка строительной продукции и сугубо индивидуальном подходе к каждому заказчику.

В основе комплексного маркетинга лежит концепция комплекса маркетинга, которая получила название маркетинг-микс. Это статическая модель комплекса маркетинга строительства, которая дополнена динамической моделью, описывающей маркетинг как процесс.