Маркетинг внешнеэкономичсекой деятельности

Основным моментом в экспортной маркетинговой деятельности явл. Изучение внешних рынков, их возможностей.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Для международного маркетинга важным показателей явл. уровень экономического роста страны.

При разработке маркетинговой стратегии для иностранного рынка д.б. рассмотрены такие вопросы:

• форма международной деятельности,

• степень стандартизации

• планирование продукции

• планирование продвижения, сбыта

• установка цен.

Существуют 3 формы организации международной маркетинговой деятельности:

экспорт

совместное предприятие

прямое владение

При экспорте фирмы выходят на иностранный рынок или через свой персонал или через иностранных торговцев.

Последнее целесообразно, если рынок недостаточно изучен, сложно определение потребителей или местные обычаи уникальны.

Организация совместных предприятий – более совершенная форма международного маркетинга. Основная фирмы, объединяя некоторые стороны своей деятельности с зарубежным партнером, использует его опыт, коммерческие связи, на его счет относит некоторые расходы на продвижение товаров.

Совместные предприятия могут создаваться на основе лицензирования, производства или управления на контрактной основе или совместного владения.

В международном маркетинге большое значение имеет степень стандартизации планов фирм.

Стандартизированный, т. е. единый глобальный маркетинговый план позволяет снизить издержки, но м.б. применен если зарубежные рынки мало отличаются от внутреннего и их немного.

Недостаток – ограниченное привлечение иностранных сотрудников. Управление централизовано.

Нестандартный подход предполагает создание для каждого рынка отдельного маркетингового плана. Управление децентрализовано, требует привлечение большого иностранного персонала. Расходы увеличиваются в счет большего числа каналов продвижения товара. возможен комбинированный подход, который позволяет лучше учитывать особенности иностранных рынков, в то же время сохранить единый образ товара и возможность централизованного контроля.

При планировании продукции возможны несколько вариантов подхода:

- простое расширение

- адаптация

- «обратное изобретение»

- новые изобретения.

Простое расширение возможно, если зарубежные рынки не имеют существенных отличий от внутреннего В товаре не меняется ни упаковка, ни характер продвижения и сбыта.

Адаптация предполагает некоторые изменения товара, небольшие конструкторские доработки, в зависимости от климатических условий. Учитываются так же правовые, этические нормы, меняется язык надписей, разъяснений.

«Обратное расширение», как метод учета особенностей рынка, предполагает упрощение товаров с заменой.

Новые изобретения, создание новых товаров для зарубежных рынков на базе образов, апробированных на отечественном рынке , наиболее сложный и дорогостоящий вариант, значительно увеличивающий риск неуспеха и сбыта товара.

Планируя цены необходимо решить три задачи:

- установить ли единый уровень цен для нескольких стран

- определить величину цены

- решить, в какой валюте будут установлены цены.

Международный маркетинг сегодня – это система обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже, если Российские предприятия работают только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собираются осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентноспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.

Представление о мировом рынке как о функционально целостной системе, состоящей из многих подсистем различного уровня и конфигурации с собственной логикой развития находит свое отражение в концепции международного маркетинга.

Специфика международного маркетинга - объясняется более сложным доступом к информации на зарубежных рынках ввиду национальных традиций и отдаленности этих рынков.

Для получения информации о возможном зарубежном партнере, например, в Германии, публикуется индекс БЕРИ, с помощью которого проверяется степень риска от создания СП за рубежом. В баллах от 0 до 4 оценивается инвестиционный климат в 45 странах на основе 15 критериев. Высокое количество баллов означает «стабильные страны».

Оценить маркетинговую ситуацию на внешнем рынке потребительских товаров можно путем сопоставления вариантов ситуаций и оценки ситуации в баллах.

Проблемы международного маркетинга

1. Громадная внешняя задолженность

2. Нестабильность правительства

3. Проблемы с конвертацией валюты

4. Требования правительства, предъявляемые к иностранным фирмам, бюрократические проволочки

5. Пошлины и другие торговые барьеры

6. Коррупция

7. Технологическое пиратство

8. Высокие издержки производства и необходимость адаптации коммуникационных средств

9. Изменения границ. Национальные границы – основа маркетинга, в силу того, что они главенствуют над рыночными отношениями и формируют эк. Поведение потребителей в пределах одной страны.

В настоящее время существуют десятки различных форм международного экономического сотрудничества. Некоторые из них позволяют непосредственно привлекать иностранные инвестиции. Кроме того, есть такие формы сотрудничества, которые дают возможность, в случае их использования, обеспечивать для страны существенную экономию собственных, отечественных капитальных вложений.

Любой шаг в области маркетинга базируется на знании рынков. Международный маркетинг не является исключением в этом отношении. Выбор рынков предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности.

Исследования зарубежного рынка имеют цель – сокращение риска, связанного с самыми неожиданными причинами: с культурой, привычками поведения. При маркетинговых исследованиях международного рынка необходимо выявить особенности его функционирования, максимально точное описание и динамические принципы. Выбирая внешний рынок следует как можно лучше соединить три параметра:

потенциал и условия нового рынка, (доступность, восприимчивость, стабильность)

интенсивность и практические приемы конкуренции, (кто конкурент: национальный производитель или иностранный?, какова конкурентная структура: число конкурентов, монополия, олигополия, открытая конкуренция? )

цели и средства предприятия. (проводится анализ , и дает предприятию информацию, позволяющую оценить свои возможности, сильные и слабые стороны.

В рамках управления М особое место занимает проблема управления рисками – такое управление предприятием, которое позволяет избегать лишних, непредвиденных рисков. Предпринимательская и любая другая производственно-коммерческая деятельность невозможна без рисков. Задача маркетинговой службы состоит в том, чтобы минимизировать предпринимательские риски. В производственно-коммерческой деятельности вероятность неблагоприятных для предприятия событий достаточно велика, поэтому опытный руководитель стремиться предвидеть заранее возможные зоны риска, заблаговременно принимать адекватные контрмеры. Но тем не менее полностью риски исключит невозможно. Задача управления рисками сводится к принятию решений о том, какие риски следует покрыть страхованием в Гос и коммерч. Компаниях и страховых фондах, а какие можно минимизировать путем принятия грамотных управленческих решений.

Зная о степени риска деловой человек старается быть осторожным при принятии управленческих решений. Чем больше времени и внимания уделено предварительной аналитической работе перед проведением комм. Операций, осуществлением крупных пром. Проектов, тем меньше вероятность ошибки и возникновения рисковых ситуаций.

Наиболее распространенный метод страхования риска – заключение страхового договора с одной из страховых компаний. Страховщик за установленную в договоре сумму обязуется заплатить страхователю на условиях, оговоренных в страховом полисе, согласованную денежную сумму, если страхователь понесет убытки, или будет иметь ущерб в своей хоз. Деятельности в результате наступления опр. Неблагоприятных обстоятельств.

Наиболее распространенные виды страхования:

1. страхование имущества предприятия (Стих. Бедствия - пожары, ураганы)

2. Страхование отгруженной с предприятия продукции на период ее перевозки

3. Страхование транспортных средств

4. компенсационное страхование ( определение суммы возмещения рабочим и служащим в случае потери трудоспособности в результате несчастного случая на производстве, болезни)

5. медицинское страхование (полис)

6. страхование вынужденной приостановки работы предприятия

Виды рисков

1. Коммерческие:

• Низкие объемы реализации товара

• Неэффективная работа сытовой сети

• Неудачный выход на рынок нового товара

• Неудовлетворительное использование контрагентом условий договора

• Противодействия конкурентов

• Циклические изменения в экономике, падение спроса на товары

• Изменение биржевых котировок и цен на сырьевые товары

2. Финансовые риски

   • Риск неплатежа за поставленный товар

   • Риск не оптимального распределения финансовых ресурсов при планировании производства товаров

   • Риск больших инвестиций в крупно- масштабный проект

3. Внутрифирменные риски

• Недовольство работников предприятия и риск забастовки

• Риск утечки коммерческой и научно-технич. Информации

Сталкиваясь с международной конкуренцией предприятие должно обеспечить себе уровень компетенции по восьми векторам:

1. концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия

2. качество в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров

3. цена, к которой следует прибавлять возможную наценку

4. финансы – как собственные, так и легко мобилизуемые финансовые ресурсы

5. торговля с точки зрения коммерческих методов и средств

6. послепродажное обслуживание, позволяющее закрепить за собой клиентуру

7. внешняя политика – способность предприятия управлять а позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением

8. предпродажная подготовка, свидетельствующая о способности предприятия предвидеть запросы и убедить будущих покупателей в исключительных возможностях удовлетворить эти запросы.

Формы международного экономического сотрудничества:

1. Совместные предприятия на территории России образуются путем создания общего уставного фонда с участием капитала не менее чем двух стран.

Нижняя граница доли иностранного капитала обычно не устанавливается, хотя желательно для нас, чтобы эта граница была выше. Верхняя граница иностранного капитала также не лимитируется. в том случае, если доля иностранного капитала достигает 100% предприятие из разряда совместных переходит в разряд полностью иностранных. Уставной фонд образуется из взносов сторон в виде оборудования, машин, зданий и сооружений, «ноу-хау». Включение земли не входит в уставной капитал, т.к. у нас земля иностранному владельцу не продается и стоимость земли м.б. неизвестна.

2. Иностранные предприятия на территории России создаются и действуют в соответствии с российским законодательством В ходе функционирования иностранного предприятия не исключается привлечение дополнительного капитала (кредитов) других стран, в том числе России. Привлекаемые средства м.б. направлены в основные и оборотные фонды.

3. Концессия представляет собой договор на сдачу в эксплуатацию на определенных условиях земли, природных богатств, предприятий и других хозяйственных объектов, принадлежащих государству. Это одна из взаимовыгодных форм международного экономического сотрудничества, исключающая при определенных обстоятельствах какую-либо нерациональную эксплуатацию богатств одной страны в интересах другой страны или фирмы.

Концессия является эффективным средством мобилизации валютных средств при минимальных затратах собственных капиталовложений. Важным результатом использования концессионной формы сотрудничества является выигрыш во времени строительства объектов, освоения месторождений полезных ископаемых.

Концессионные договоры заключаются на длительные сроки. Это диктуется особенностями технологии.

Плата за пользование концессией формируется за счет процента на капитал, вложенный в имущество его собственников, и ренты.

Концессионная форма сотрудничества представляется для России в настоящее время наиболее актуальной.

4. Лизинг – досрочная аренда машин и оборудования при сохранении права собственности на них за арендодателем. Обязательства, вытекающие из аренды (лизинга), не включаются в объем внешней задолженности государства.

Лизинг м.б.

финансовым и

операционным.

Финансовый лизинг предусматривает выплату в течении периода своего действия сумм, покрывающих полную стоимость амортизации оборудования или большую е часть , а также прибыль арендодателя. По истечению такого срока действия арендатор может вернуть объект лизинга арендодателю, заключить новое соглашение на аренду данного оборудования, купить объект лизинга по остаточной стоимости.

Соглашения по операционному лизингу заключаются на сроки короче амортизационного периода объекта лизинга. После завершения срока действия такого соглашения предмет договора может быть возвращен владельцу или вновь сдан в аренду.

Наряду с лизингом можно использовать аренду

на короткий срок (рейтинг)

и на средние сроки (хайринг).

Оценка эффективности лизинга должна производиться с учетом факторов времени и особенностей учета амортизации в нашей стране и за рубежом.

5. Сотрудничество на компенсационной основе предполагает,

во-первых, предоставление на условиях кредита целевым назначением финансового и/или МТР,

во-вторых, создание (строительство, расширение, модернизацию) производственных и иных мощностей,

в-третьих, погашение (компенсацию) финансовой задолженности за счет выручки от продажи продукции, произведенной на созданных в процессе сотрудничества мощностях.

Эта форма сотрудничества:

- позволяет вести строительство крупных и сложных объектов без расходования с нашей стороны больших сумм иностранной валюты.

- дает возможность получить более или менее современное оборудование и технологию.

- дает некоторую гарантию сбыта продукции, которая будет произведена на компенсационном объекте.

Каждый компенсационный проект требует организационной связи всех участвующих звеньев, тщательной координации работ, особенно на стадии строительства.

Компенсационная форма сотрудничества привлекает и наших западных партнеров тем, что

во-первых, они заранее знают, на что могут рассчитывать, какой товар они в конце получат,

во-вторых, они имеют возможность влиять на качество и технический уровень продукции, которую будут получать в компенсацию,

в-третьих, относительно не велика мера финансовоо риска.

6. Сотрудничество на условиях разделения продукции между участвующими сторонами («продакшн шеринг»)

Этот вид сотрудничества предполагает полное или частичное финансирование проекта сотрудничества с полным или частичным покрытием текущих расходов иностранным партнером.

Пропорции разделения продукции между отечественным и зарубежным партнерами определяются заинтересованными сторонами. Они м.б. самыми различными – от 10 до 90%, Часто используется соотношение 50 -50%.

7. Свободные экономические зоны. (СЭЗ)

СЭЗ России явл. территория, на которой устанавливается особый режим хоз. деятельности иностранных инвесторов и предприятий с иностранными инвестициями, а также отечественных предприятий и граждан.

Хоз. деятельность на территории зон подвергается определенной степени изоляции от российского внутреннего рынка, организуется въезд через пропускные, а провоз через таможенные пункты.

Мировая практика знает большое число вариантов организации хоз. жизни в СЭЗ.

8. Оффшорные зоны для нерезидентов на территории России.

Оффшорные зоны для нерезидентов на территории Росси создаются с целью привлечения капитала из-за границы. Для этого в Зоек устанавливаются льготные условия регистрации и хранения валютных средств нерезидентов. Льготы касаются прежде своего налогового режима.

9. Рынок ценных бумаг России - эффективный инструмент привлечения иностранных инвестиций

10. Внешняя торговля предполагает вывоз (экспорт) и ввоз (импорт) или только ввоз или только вывоз товаров и услуг в отношениях между станами. Это главная форма внешнеэкономических связей, осуществляемая самостоятельно или в качестве опосредования других их форм.

Внешнеторговые связи осуществляются за наличные , по клирингу, в кредит и на условиях бартера (товарообмена).

Бартер предполагает собой эффективную при определенных условиях форму международного экономического сотрудничества. При бартерной сделке предполагается безвалютный, но оцененный и сбалансированный обмен товарами, оформленный единым договором (контрактом).

11. Международные объединения и организации в России могут создаваться для координации производственной, научно-производственной и иной хоз. деятельности. Международные объединения и организации создаются на принципах сохранения национальной собственности на имущество участников и осуществляют свою деятельность на основе скоординированных планов и программ их участников.

При необходимости участники могут частично объединять свое имущество для осуществления хоз. деятельности.

12. Подрядное сотрудничество.

Подряд представляет собой комбинацию разнообразных форм сотрудничества:

внешнеторговые кредитные операции,

импорт оборудования,

лицензий и технологии, строительство, использование зарубежной рабочей силы, прежде всего строит. рабочих.

13. Импорт строительных услуг.

Из широкого многообразия конкретных сделок, объединяемых такой формой международного экономического сотрудничества, кК торговля строит. услугами, вычленим импорт, поскольку он, с одной стороны, играет и может еще сыграть заметную роль в наших внутрихоз. процессах, а с др. стороны – является предметом споров.

В условиях технико –экономических и качественных показателей нашей строит базы особое значение приобретает импорт строит. услуг на условиях «под ключ». Одна из особенностей этой формы сотрудничества состоит в повышенной стоимости самого строительства, на зато и значительной экономии времени, достигаемой путем быстрого ввода строит. объектов в эксплуатацию.

Такого рода импорт строительства «под ключ» дает большую экономию времени на строительство, не требует огромных строит-монтажных мощностей в стране-импортере. При этом оборудование обходится для импортера дешевле, чем при обычном способе импорта, т.е. в разрозненном состоянии. Мировая практика показывает, что объектом такого сотрудничества м.б. не только пром. предприятия, но и разнообразные объекты сферы услуг, инфраструктуры , гостиницы, дома.

Объекты на плавучих баржах производят, экспортируют и транспортируют до пром. площадки фирмы Японии, США, Швеции.

Импорт пром. и иных объектов, смонтированных на барже – один из наиболее верных и эффективных способов делать «быстрые деньги», и у этой формы международного экономического сотрудничества хорошее будущее.

14. Производственное кооперирование.

Этот вид сотрудничества предусматривает участие предприятий, как правило, обрабатывающей промышленности из разных стран в различных, конструктивно-технологически связанных между собой процессах труда.

Обмен продукцией между предприятиями-кооперантами может осуществляться на безвалютной сбалансированной основе по условиям бартерных сделок.

15.Переработки давальческого сырья.

При международном эк. сотрудничестве на основе переработки давальческого сырья в другую страну с целью переработки его в готовую продукцию с последующим возвратом готовой продукции в страну владельца сырья.

Стоимость переработки давальческого сырья включается в экспорт страны, осуществляющей его переработку, и в импорт страны – владельца давальческого сырья.

В самое последнее время переработка давальческого сырья широко применяется в цветной металлургии, особенно в алюминиевой промышленности и нефтепереработке.

16. Научно-техническое сотрудничество.

представляет собой согласованную деятельность субъектов внешнеэкономических связей разных стран, направленную на ускорение НТП. Это совместное планирование, прогнозирование, кооперация, совместное осуществление научных разработок, подготовка научных кадров, обеспечение научно-технических исследований аппаратурой, приборами, материалами.

17. Торговля лицензиями и технологией.

Торговля лицензиями, т. е. разрешениями на передачу прав на использование изобретения, пром. образца, товарного знака, а также торговля технологией («ноу-хау), иначе говоря, технологическими знаниями и опытом, не имеющими правовой защиты, достигли на мировом рынке впечатляющим размером, составляют и будут составлять в будущем один из наиболее динамических секторов обмена. Это объясняется спецификой обмениваемого товара, который явл. очень «транспортабельным» для целей обеспечения технического прогресса, а следовательно и прибыли.