XI. «Проведение pr кампаний».

74.Понятие и виды pr-кампаний. Причины, создающие потребность в проведении pr-кампаний.

Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому, ПР-кампания — это «комплексное и многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Существует довольно много классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций ПР-кампаний базируется на основной стратегии:

позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа;

негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.

С другой стороны:

стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании, с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объе­мов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;

стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности к основному событию, которым могут стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т. п.;

крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения:

государственно-политические;

коммерческие или корпоративные;

некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку: глобальные; национальные; региональные; локальные.

По продолжительности принято подразделять на:

стратегические (несколько лет),

оперативные (один год)

ситуативные (несколько месяцев).

Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.

В зависимости от способа воздействия на аудиторию и по форме выражения.

Рациональная (предметная) ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, убеждающие оппонентов. В них субъекты облекают свои доводы не только в словесную форму, в таких стратегиях часто используются и чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного.

Эмоциональная (ассоциативная) вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей. Излюбленное средство, применяемое в таких формах деятельности – графические образы (рисунок, символ), где большое значение придается цветовой гамме.

В этой группе ПР-кампании можно разбить на две подгруппы:

агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;

умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

По способу выражения

"Жесткая" PR-кампания близка по своему духу к мерам стимулирования интереса и активного привлечения аудиторий. Такая кампания имеет краткосрочные цели – воздействовать на общественность таким образом, чтобы привести ее к мгновенным действиям с помощью кричащих и рассчитанных на внешний эффект акций.

"Мягкая" PR-кампания имеет целью не только сообщить о том или ином намерении проекта или программы, но создать вокруг этого проекта благоприятную атмосферу. Чаще всего, это стратегии эмоционального воздействия, играющие на символике, глубинных мотивах, затрагивающих чувства. Такая PR-кампания рассчитана на средние сроки воздействия на аудиторию.

В зависимости от стратегии воздействия на потребителей информации различают залповые и пульсирующие кампании.

Чтобы достичь "всплеска" интереса можно только с помощью залповой кампании, однако этот интерес быстро "сходит почти на нет". Пульсирующая PR-кампания никогда не достигает такого "пика интереса", однако гораздо выигрышней в средне- и долгосрочной перспективе. Выбор зависит от целевой ориентации PR-практики в каждой конкретной ситуации.

К наиболее распространенным причинам, обусловливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

потребность в создании имиджа компании или организации;

потребность в проникновении на новые рынки;

потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

потребности конкурентной борьбы;

потребности в осуществлении приватизации;

проблема изменения торгового имени.