4.Pr как научная дисциплина. Объект и предметная сфера pr.

Вопрос о науке PR пока остается острым. Наиболее продвинутым исследованием в этой области является монография Шишкиной: «PR в системе социального управления». Данную науку можно назвать пиарологией. Пиарологию можно характеризовать по след. параметрам:

1. история возникновения (нач. 20 в.)

2. предмет

Шишкина:

-объект науки – социальная реальность, соц. коммуникация.

-предмет – совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство публичных дискурсов, а также оптимизацию информационных взаимодействий между соц. субъектами и их целевыми группами.

(Курлов введение в СО) – Объект – социальная информация и способы ее организации

Предмет – различные формы и феномены отражения соц. Информации в сфере общественного сознания, побуждающие людей к целеосознанным действиям по преобразованию окружающей действительности.

Задачи PR (Курлов введение в СО):

1)обеспечивает проведение планомерной программы управления развитием организации

2)исследует и регулирует взаимоотношения между организацией и ее общественностью

3)контролирует степень информированности общественности

4)разрешает конфликты между организацией и общественностью

5)формирует новые или поддерживает существующие отношения между организацией и общественностью

Объект – сфера дея-ти PR.

Предмет – закономерности, принципы, механизмы функционирования СО, как совокупности социально- коммуникативных практик.

Задачи.

- обобщение теоретических знаний

-уточнение содержания предмета

- разработка методологических основ PR; теоретических основ PR деятельности в различных сферах соц. дея-ти.

-исследования в области истории и становления PR.

Задачи составляют основное содержание ее функций:

-познавательная

-ценностная

-прогностическая

-воспитательно-образовательная

4. методы PR – анализ, синтез, индукция, дедукция, наблюдение, эксперимент, опросы. Особое место занимают методы соц. исследований.

5. PR в системе других наук:

Философия

Соцология

Политология

История

Экономика

Культурология

Психология

Конфликтология

Менеджмент

Маркетинг

Журналистика

СМК

информатика

5. Научное и технологическое становление pr в 30-х годах. Вклад э.Бернайза в становление пр. Этапы развития пр.

1. Эра манипулирования (19 в.). Цель: пропаганда. Коммуникация односторонняя.

2. Эра информирования (н.20в.) Цель: распространение информации и правдивость. Коммуникация односторонняя.

3. Эра убеждения (сер.20 в.)Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Коммуникация двухсторонняя.

4. Эра взаимовлияния (к. 20в.) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Коммуникация двухсторонняя.

Впервые официально слово ПР употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 г. В Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е гг. это понятие вошло в употребление как relations for the general good (отношение ради всеобщего блага).

Другая классификация выделяет следующие этапы в развитии ПР:

1. 1900+-25-30 – модель рекламы или паблисити. Этап отличался односторонним манипулятивным подходом. Сейчас эта модель применяется в 10-12% случаях практики ПР (обречена).

2. 1920+-10-12 – модель общественной информации: распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации. Обратная связь в рамках этого подхода предполагается, но не является главным. Сейчас эта модель применяется в 45% случаях практики ПР (обречена).

3. 1960 – двухсторонняя, ассиметричная модель. Для нее характерны: изучение установок аудитории с целью их изменения. Несмотря на обратную свзя, эта модель остается пропагандистской. Сейчас эта модель применяется в 25-30% случаях практики ПР (обречена).

4. 1960 – н.в. – изменение тенденций. Двухсторонняя симметричная модель. Принципы: взаимопонимание и партнерство, учет интересов и мотиваций аудитории, существенный учет этического фактора. Сейчас эта модель применяется в 15% случаях практики ПР с перспективой к росту.

Итак, односторонние концепции полагались на пропаганду, агитацию, коммуникацию с целью убеждения. Двухсторонняя – акцентирует внимание общественности на необходимости информационного обмена между акторами (активными субъектами социального действия).

Определения

ПР- побуждение общественности принять определенную точку зрения и добиться ее расположения (Оксфорд, пропагандистский словарь).

ПР – искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли (Бернайс).

ПР – не есть презентация той или иной точки зрения, есть – приведение в соответствие с общественными интересами личного или корпоративного поведения.

Базовая функция ПР: помочь организациям адаптироваться к окружению, в котором они действуют.

ПР в Англии

Начало войны в 1914 г. Заставило правительство задуматься о ПР-мероприятиях. Такую политику проводили: Министерство информации – в доминионах, союзных и нейтральных странах, Национальный комитет по военным вопросам – в Британии и комитет под руководством Нордклифа – в странах противника. Это была смесь ПР и пропаганды. После войны данные организации ликвидировали, а часть функций была передана МИДу. Постепенно стали открываться отделы информации и в других минестерствах. 1920 г. В Нью-Йорке открыта Британская библиотека информации Британской информационной службы и в тоже время были назначены пресс-атташе в посольства Британии в Париже, Риме и Берлине. С 1918 – пресс-секретарь при короле. 1926 – Единое Императорское правление по маркетингу. Цель: убедить граждан Британии, что Империя жива. Средства: плакаты, выставки, пресса, ТВ. После кризиса в 1931 работа правления была прервана. Все силы были мобилизованы на акцию: «Покупайте британское». Были использованы все возможные средства и кампания имела колоссальный успех. Яркой фигурой того времени был Стефен Таллентс. В арсенале его ПР-средств было привлечение знаменитостей, использование возможностей прессы. 1934 – Британский совет для расширения связей с зарубежными странами в области культуры и образования. С началом войны 1939 Министерство информации было создано вновь. Оно оказалось очень полезным в эти годы, а после было преобразовано в Центральную службу информации.

Основные принципы ПР

• открытость информации

• опора на объективные закономерности массового сознания

• отказ от субъективизма

• уважение индивидуальности человека, ориентация на его творческие возможности

• привлечение на работу квалифицированных специалистов

В США

Паблик рилейшнз родились здесь вместе с борьбой за свободу и независимость от Англии. Сердцевиной являлись апелляция к общественному мнению, влияние на него, использование каналов коммуникации. Хотя в это время ПР как профессия еще не сформировалась, но приемы и методы уже закладывались. В борьбе использовались: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, символы, лозунги, риторика, паблисити и пр.

Среди главных организаторов подобного рода событий был Самуэль Адамс. Интуиция подсказывала ему, что именно пресса – оружие зарождающейся нации. Он исходил из того, что люди руководствуются чувствами, а не разумом, что общественное мнение можно формировать, интерпретируя и подавая события по-своему. Благодаря ему практика ПР обогатилась следующим:

• Необходимость создания организации

• Использование символики

• Использование лозунгов, эксплуатация стереотипов

• Организация событий

• Опережение оппонента в интерпретации происходящего

• Использование всех возможных каналов влияния на общественность

Следующим после борьбы за независимость этапом в развитии инструментария паблик рилейшнз стало создание американской конституции. Гамильтон, Медисон, Джей (Паблиус – общий псевдоним) писали в газеты пламенные воззвания в поддержку конституции. В последующем 85 их писем получили название «письма федералиста» и по сей день используются для интерпретации положений конституции. «Билль о правах» считают своеобразной ратификацией практики паблик рилейшнз.

Непосредственным предшественником паблик рилейшнз стало пресс-посредничество (Кендалл, Барнум). В 20-30 гг. 19 века президентом США был избран Джексон, который не мог оформлять свои идеи и разъяснять смысл собственных политических действий и поэтому создал «кухонный кабинет» во главе с Кендаллом, который был для него и советником, и спичрайтером и публицистом. «Кухонный кабинет» также готовил акции влияния на общественность. Таким образом Кендалл стал первым пресс-секретарем президента, но, так как паблик рилейшнз еще не институционализовались до конца к тому моменту, названия такой должности еще не появилось. Барнум был руководителем передвижного цирка. Именно с ним связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики», умение внушить ей желания определенного содержания. Он создавал знаменитостей, делал им рекламу, использовал их в своих целях. Одним из известных его трюков стало представление публике темнокожей женщины, которая 100 лет назад якобы была няней Вашингтона. Он всячески поддерживал интерес прессы к этому персонажу и даже сам рассылал анонимные письма в редакции, доказывая правдивость рассказываемого. Ради установления связей с прессой Барнум нанял собственного пресс-агента.

Другой пример пресс-посредничества – работа публицистов в пользу железнодорожных компаний. Они организовывали пропагандистские кампании, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать дороги на запад, но и показать, насколько эффективно предпринимательство в новых местах. Таким образом, в 30-х гг. 19 века профессия пиарщика получила формальное признание в виде фигуры пресс-агента. Однако, о создании устойчивой репутации речь пока еще не шла. Деятельность пресс-посредников была краткосрочна, ориентирована на моментальный результат.

Но в эпоху создания монополий все кардинальным образом изменилось. Вначале тресты действовали по закону: «чем меньше знает публика – тем лучше». Однако скоро в стране начало зарождаться мощное антимонопольное движение. Именно тогда группа журналистов, известных как «разгребатели грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начав жестоко разоблачать их грязные дела (Синклер, Тарбелль, Филипс, Стеффенсон). Когда угрозы и подкупы не помогли, монополиям пришлось нанять собственных пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей. Эти наемные специалисты брали за основу реальную проблему, но подавали ее в выгодном для монополистов свете.

Следующим важным фактором в становлении паблик рилейшнз стало формирование национального рынка Америки и становление массовой прессы. Реклама, которая подавалась крупными компаниями в прессе, являлась средством их общения со своими рынками.

«Паблисити-бюро» (1900) – первая пр-фирма. Цель: оказывать услуги большому числу клиентов за вознаграждение. Методы: сбора фактов, создания паблисити, установление личных контактов. Затем появились фирмы по распространению публикаций и информационных материалов.

Айви Ли стал первопроходцем нового содержания ПР.Начав работать репортером, он вскоре покидает эту малоприбыльную профессию, пытается организовать свою паблисити-фирму. Его принцип: общественность необходимо информировать. Чтобы угодить публике, компании нужна добрая слава о себе. Свои убеждения он сформулировал в «Декларации принципов», которая была разослана по всем газетам. Это – гласность, открытость, точность, оперативность, информированность, своевременность. Знаменит он стал работой на корпорацию Рокфеллеров. В 1914 г. На горных рудниках во время забастовки было применено оружие – побоище в Лудлоу. Последовала негативная реакция общественности. Ли взялся за это дело, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности:

• Создан совет рабочих и руководителей организации

• Использование средств информации: листовок, бюллетеней

• Трансформирован образ Рокфеллера их жестокого короля в заботливого старого джентльмена, занимающегося благотворительностью (материалы с картинками из семейной жизни на страницах журналов и газет, интервью).

Таким образом, Айви Ли заложил ПР как профессию рассчитанную на завоевания доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникаций, гласности и правдивости.

Первая мировая война внесла корректировки в философию ПР. Понадобилось мобилизовать общественное мнение населения страны. Пример: деятельность Комитета Криля (Комитет общественной информации). Методы: четырехминутчики – специально обученные волонтеры по графствам, выступавшие с яркими четырехминутными речами среди разных слоев населения. В комитете также были секции новостей, военных выставок, ярмарок, отношений с промышленниками, рекламы и пр. Между двумя войнами было создано Бюро военной информации под руководством Дэвиса. Оно расширяло использование паблик рилейшнз вооруженных силах, промышленности и пр.

В 20-30 гг. резко возрастает число фирм, обслуживающих крупный бизнес.

Далее Артур Пейдж выдвинул формулировку, что компания должна говорить с общественностью, вести диалог. Это ознаменовало следующий этап развития ПР.

Рузвельт считал, что достичь взаимопонимания с общественностью можно только совместив политику и усилия по информированию и убеждению. Он создал себе имидж уверенного и счастливого человека. В знаменитых «радиобеседах у камелька» в простой, доходчивой и интимной форме президент объясняет суть и необходимость своих реформ. Он всегда улыбался перед фотокамерами, стал героем в комедийного мюзикла, его имя упоминалось в песнях. Жена президента также вела пропагандистскую работу, но в среде женщин.

«Новый курс» президента предусматривал вмешательство государства в дела свободного рынка, что было воспринято корпорациями как ограничение прав частной собственности. Национальная ассоциация промышленников провела целый ряд ПР-кампаний под общим лозунгом «Спасение бизнеса». В 1932 г. Бернайз предложил «ДжиЭм» провести масштабную автовыставку, где ключевыми темами стали: «Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике», «Автомобиль и международное взаимопонимание», «новая технология производства» - горячие темы, больные вопросы. Все это широко освещалось в прессе. Цель: связать прогресс с деятельностью компании, представить историю США как историю крупных корпораций

В 1934 г. На пост губернатора штата Калифорния баллотировался Синклер, уже известный нам «разгребатель грязи», критик капиталистического строя. Соперники Синклера были убеждены, что он представляет угрозу для американской демократии и предпринимательства. Их кампания получила название «подрывной риторики». Суть состояла в переключении внимания общественности с содержания предвыборной программы на личные недостатки (высказывания по вопросам религии, брака, коммунизма). Из произведений писателя тщательно подбирались цитаты, содержащие угрозы демократии, был нанят художник, нарисовавший по ним карикатуры и комиксы. Все это получило название «Пятна синклеризма» и попадало в газеты, листовки и памфлеты. В итоге на выборах писатель проиграл.

После 2 Мировой войны пиар стали рассматривать с позиции 2х стороннего общения и взаимодействия. Определение 2х стороннего пиар включает в себя понятие: взаимовыгодный, взаимообусловленный, и тд. Диалог между акторами- субъект вступивший в сферу активного взаимодействия.

Искусство пиар-это наука выработки взаимодоговоренности.

Сущность пиар- управление коммуникациями между организациями и связанной с нею общественностью.

Хорвард Чарльз предложил подход: суть той или иной точки зрения не в искусстве доводить до нужной кондиции отношения человека к какому либо явлению. Базовая функция пиар заключается в приведении в соответ. С общественными интересами тех или иных аспектов личного или корпоративного поведения.

Базовая функция пиар в помощи организациям адаптироваться в условиях внешней агрессивной среды.

Во время первой мировой войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со временем ставших профессионалами этого дела. Среди них был и Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дис­циплины.

Создание научных основ и укрепление статуса паблик рилейшнз

Эдуард Л.Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, после окончания колледжа в 1912 году едет в Европу, где общается с уже известным в то время дядей-ученым, а, вернувшись в Америку, начинает работать пресс-агентом в Нью-Йорке. Знакомство с прессой большого города и семейные связи с Фрейдом, оказавшим сильное влияние на моло­дого Бернайза, нацелили юношу на вопросы социальной психологии и массового сознания. Он фактически был первым, кто выступил с теоретическими разработками по вопросам паблик рилейшнз, зало­жив основы современной науки связей с общественностью. Он же впервые начал читать университетский учебный курс по паблик ри­лейшнз в Америке.

По собственному признанию Э.Бернайза, на него огромное впе­чатление произвели книги «Общественное мнение» У.Липпмана, «Стадные инстинкты» У.Троттера, «Поведение толпы» Г.Лебона Найдя в этих работах много рационального, но недостаточно извест­ного практикам связей с общественностью, Бернайз перелагает мыс­ли названных авторов в формулы профессии пиэрмена, вследствие чего в 1923 году появляется его первый труд «Кристаллизация обще­ственного мнения». По словам Бернайза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия «советников по паблик рилейшнз» (этот термин также был введен в оборот Бернайзом), обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проил­люстрировать примерами из собственного опыта.

Свои размышления Бернайз начинает с того, какое значение име­ет общественное мнение в условиях стремительного усложнения об­щественной жизни. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общест­венности. Отсюда, по убеждению Бернайза, вытекает необходимость профессиональных советов о том, как лучше предложить идею или то­вар. Он ссылается на У.Липпмана, считавшего важным фактором тех лет революцию в искусстве достижения согласия управляющих с управляемыми. Как пиэрмен-практик Бернайз начал активно работать с 1919 года, когда открыл собственное бюро паблик рилейшнз в Нью-Йорке. С того времени он имел огромный успех у многочисленных клиентов. В своем мемуарном труде «Биография идеи» Бернайз приводит их выборочный список, состоящий из 208 лиц и организаций. Книга эта, по словам рецензентов, читается словно «Кто есть кто» в Америке. В этом списке — президенты США, наиболее мощные корпорации, крупные банки, государственные комитеты, военные ведомства, профсоюзные объединения, издательские концерны. Бернайз прожил более ста лет. Специальный выпуск журнала «Лайф» в 1990 году включил его в список ста наиболее известных американцев XX сто­летия. Он стал настоящей легендой в сфере паблик рилейшнз.

Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстри­ровать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «соз­дания событий» большого масштаба. Приведем пример, ставший практически хрестоматийным в специальной литературе.

В 1929 году чествовали известного изобретателя и предпринима­теля Эдисона — праздновали пятидесятилетие его деятельности в области электричества, В празднованиях принимали участие многие именитые люди Америки, включая президента США Э.Гувера. Ав­тором и режиссером всех торжеств был Э.Бернайз. Идея чествования Эдисона также принадлежала ему. Он же преследовал цель отнюдь не юбилейного содержания. Перед ним стояла задача эксплуатации исторической годовщины Эдисона в пользу компании «Дженерал электрик». В то время в Конгрессе США участились нападки на ком­панию за то, что она монополизировала производство электроламп и диктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицатель­ное отношение к компании и создать ей благоприятное паблисити.

Юбилейные торжества широко освещались прессой. Ведь с само­го начала было ясно, что ни одна газета не рискнет обойти молчани­ем факт юбилея, тем более, что участие в нем принимали именитые персоны Америки. Однако мало кто сразу догадался, что все это бы­ло устроено специально. Тем не менее желаемый результат был дос­тигнут. После празднеств правительственные круги и обществен­ность США стали мягче воспринимать компанию «Дженерал элек­трик», чем накануне торжеств. Подобная техника, модифицирован­ная в каждом конкретном случае, впоследствии часто использовалась Бернайзом, наполнив доктрину паблик рилейшнз новым содержани­ем и весомостью.

Таким образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных Штатах Америки получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью, олицетворявшаяся тогда фигурой пресс-агента. Наряду с этим следует отметить, что, уделяя должное внима­ние деятельности пресс-агентов того периода, американские истори­ки паблик рилейшнз считают технику их работы примитивной и гру­бой. Организация благоприятной прессы для нанимателей пресс-агентов носила спорадический и в большинстве случаев несистема­тизированный характер. Поле деятельности пресс-агента ограничи­валось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться моментального результата для каждого отдельного акта своего хозяина, не стремясь к тому, чтобы создавать ему устойчивую репутацию.