III. Коммуникативный менеджмент.

16. Определение и социальные функции км.

Коммуникационный менеджмент – не дополнение к «основной» деятельности предприятия, организации или общественного деятеля, а одна из ключевых функций управления в современном мире: в сфере маркетинга, управления персоналом, политическом и социальном инжиниринге, международных отношениях.

Коммуникационный менеджмент – синтетическая профессия. Специалист по коммуникационному менеджменту свободно владеет понятиями и знаниями в трех основных областях: управление средствами массовых коммуникаций, экономика и бизнес, обществоведение.

Основная цель курса - демонстрация возможностей PR как системы коммуникационного менеджмента - универсального способа управления с помощью коммуникации.

Универсальность PR - КМ   состоит в том, что его комплексное применение позволяет установить гармоничные - в конечном счете, взаимовыгодные - отношения между различными субъектами социального действия (фирмой и потребителями, политической партией и избирателями, структурой государственного или муниципального управления и населением и т.п.). 

Уточнены (наряду с традиционными функциями управления) дополнительные функции КМ, а именно: • информационная функция расширяет информационную базу организации; обеспечивает необходимой для профессиональной деятельности информацией; комментирует инновационные сведения; способствует обмену информацией ради достижения определенной цели • контактоустанавливающая, или функция обращения, помогает формировать у контрагентов ценностные ориентации и установки, убеждает их в правомерности применения тех или иных стратегий взаимодействия; обусловлена четкой социальной ориентацией, требует досконального знания целевой аудитории • интегративная функция выступает как средство объединения контрагентов для коммуникативного процесса, генерирования идей; направлена на использование новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационную активность и творчество • функция самопрезентации позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации • ритуальная функция формирует у целевых аудиторий эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимым действиям; сохраняет ритуальные традиции организации, создает новые; используется в работе с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях • образовательная функция исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, способствует развитию организационной культуры, а также реализации на практике новых идей, распространяет достижения в области современной коммуникации

Раскрыта сущность коммуникационного менеджмента: а) как научной дисциплины, которая: вырабатывает и теоретически систематизирует объективные знания о действительности; имеет свою систему методов и технологий, т.е. способов практического осуществления научно-теоретических представлений; б) как теории - системы знаний о сущности коммуникации, ее роли в управлении экономическими системами; об информационном взаимодействии и взаимосвязи во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем; в) как самостоятельной профессиональной деятельности, реализующей коммуникационную стратегию субъекта хозяйствования, сформированную в рамках общей стратегии организации в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями контактных аудиторий на базе двустороннего движения информации. Определена цель функционирования и развития коммуникационного менеджмента как системы. Эта цель заключается в формировании и эффективном использовании всех видов капитала экономической системы путем организации коммуникативного пространства, а также в обеспечении текущей и перспективной конкурентоспособности экономической системы. Конкретизированы задачи коммуникационного менеджмента в развитии экономических систем. Они заключаются в отборе и аккумулировании информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников; классификации, трансформации, обеспечении доступности информации для формирования всех видов капитала; распространении и обмене информацией как внутри системы, так и во вне ее; налаживании эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации; материальном воплощении фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, программном обеспечении; создании, оценке и использовании нематериальных активов

Система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Коммуникационный менеджмент имеет двуединую природу.

С одной стороны, он рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность по использованию коммуникационных средств, методов, инструментов, механизмов, обеспечивающих формирование и эффективное развитие всех видов капитала предприятия, фирмы. Именно эта профессиональная деятельность помогает руководителям разрабатывать стратегию эффективного развития, формировать организационную культуру, выбирать эффективные каналы коммуникации и т.д.

С другой - коммуникационный менеджмент есть наука об этом управлении. Она изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала организации, а также познает закономерности обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе ее формирования и развития.

Коммуникационный менеджмент располагает специальными методами и технологиями. В их числе: брендинг (branding), связи с общественностью (public relations), связи с инвесторами, акционерами и партнерами (investor relations), связи со средствами массовой информации (media relations), формирование имиджа и управление репутацией (репутационный менеджмент), спонсорство и благотворительность; программа продвижения региона.

Коммуникационный менеджмент – это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями.

Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд принципиального плана положений:

- особенностью коммуникационного менеджмента является то, он не рассматривает систему управления информационным процессом с точки зрения техники (источник, сообщение, передатчик, каналы, помехи, приемник, обратная связь), а акцентирует внимание на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;

- основное предназначение коммуникационного менеджмента – влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;

- коммуникационный менеджмент – это управленческий процесс, а информация это то, что передается в ходе процесса;

- мировая практика управления коммуникационными процессами накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;

- закономерности и принципы создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных областях человеческой деятельности необычайно велики;

- под «управлением общественными отношениями» подразумевается решения целевых задач служб паблик рилейшнз

Исходя из традиционных задач менеджмента, и учитывая особенности человеческих коммуникаций можно утверждать, что функциями коммуникационного менеджмента являются:

- аналитико-прогностическая (анализ, использования, прогнозирования тенденций);

- организационно-управленческая (обеспечение целей организации или служб ПР, организаторская и управленческая деятельности по выполнению намеченных планов, оперативная выработка ответных мер и др.);

- коммуникативно-информационная (достижение взаимопонимания, гармонии, обеспечение руководства организации необходимой информацией);

- консультационно-методическая (выступает в качестве советника руководителя, кандидата в депутаты и др.).

Круг решаемых коммуникационным менеджментом задач необычайно разнообразен. Это и обеспечение победы на выборах, и создание привлекательного имиджа, и управление репутацией, и нейтрализация упрямых оппонентов, и косвенное участие в провале законопроекта и т.д. Естественно, что для решения названных выше и других, подобного рода задач, не может быть единых рецептов управления коммуникациями. Цель всей работы – расширить понимание проблемной ситуации, обогатить знания об обществе в целом.

17.

. Для того чтобы иметь более четкое представление о категории «коммуникационный менеджмент», целесообразно с точки зрения пиаровских технологий посмотреть на это название дисциплины более осознано, вначале необходимо уяснить, что же обозначают слова «менеджмент» и «коммуникация». Сегодня за рубежом под менеджментом понимают такое управление, такое руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным экономическим и рациональным путем. Управлять - значит побуждать других к достижению ясной цели, а не заставлять других делать то, что считаешь правильным.

Понятно, что между категориями «побуждать» и «заставлять» - дистанция огромного размера и эта дистанция зависит от силы и степени надежности и прочности связей с общественностью, т.е. всего того, что несет название «паблик рилейшнз». Эти связи функционируют во внутренней и внешней среде любой организации.

Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием переменных. оказывающих непосредственное влияние на процесс преобразований производства продукции, услуги, организационно-распорядительные успехи и т.п.), таких как структура организации, ее культура и ресурсы, в составе которых решающая роль отводится людям, их знаниям, способностям и искусству взаимодействия.

Несмотря на то, что данные факторы действуют в границах организации, они не всегда находятся под прямым контролем менеджмента. Так как организация в своей деятельности зависит от энергии, информации и других ресурсов, поступающих извне, другими словами, от постоянно изменяющейся внешней среды организации. Последняя характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за пределами организации и не являются сферой непосредственного влияния со стороны менеджмента. Это поставщики, потребители, акционеры, кредиторы, конкуренты, профессиональные союзы, торговые организации, общества потребителей, правительственные органы и др.

Кроме того, существует, как бы второй ряд переменных внешней среды. Это - так называемые социальные факторы и условия экономические, политические, правовые, экологические, технологические, физико-географические и др.

Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с усложнением всей системы общественных отношений, составляющих среду, как для менеджмента, так и для служб (специалистов) «паблик рилейшнз».

В международной практике паблик рилейшнз является важнейшей составляющей частью управленческой деятельности. Ее цель – обеспечит на уровне государственных структур, общественных и политических объединений, предприятий и фирм – взаимопонимание между людьми, составляющих управляющую и управляемую подсистемы, а также функционирование этих подсистем.