Определение ключевых факторов успеха

Бренд.

В потребительской сфере «соперничают» не столько товары, сколько марки. Для рынка одежды это особенно актуально, поэтому выбор бренда - один из главных факторов успешности проекта. Не последнее место занимает и страна его происхождения.

Так, данные исследований ЗАО «Росконсалтпроект» говорят о том, что в глазах российского потребителя итальянский бренд гораздо привлекательнее, чем, к примеру, американский. Но вес бренда на его родине и на локальных рынках может быть разным.

Соответственно необходимо правильно определить позиционирование новой марки. Перспективность целевых групп и их количественная оценка Одно из главных условий успешности проекта в сфере торговли брендированной одеждой - достаточное число покупателей, которые понимают и принимают ценности и стержневую сущность предлагаемого бренда.

Дизайнерская концепция модельного ряда.

Дизайн - следующий ключевой фактор успешности новой марки одежды и обуви. Потребительские пристрастия российских покупателей заметно отличаются от стилевых предпочтений их европейских и заокеанских «коллег». Наиболее частая причина неправильного выбора компаниями марки, по-видимому, заключается в том, что осознанно или нет владелец проекта ставит знак равенства между личными пристрастиями и пожеланиями своих покупателей.

Но практика показывает, что психографика продавца и покупателя совпадают далеко не всегда. Сложность состоит также в том, что потребительские предпочтения постоянно меняются. То, что пользовалось активным спросом весной, осенью может быть воспринято с гораздо меньшим энтузиазмом, а коллекция, которую продавец привозит в минимальном количестве из-за ее жесткого авангардизма, может быть раскуплена за день.

Поэтому единственный способ минимизировать риски, связанные с этой стороной бизнеса, - привлечь к процессу профессионального байера, доказавшего свою компетентность.

Правообладатель марки - больше, чем продавец.

Несмотря на публичные заявления руководителей ряда крупных западных корпораций о том, что рынок России теперь является для них одним из приоритетных, в действительности большинство правообладателей не спешат предоставлять своим российским партнерам льготные условия. Поэтому при выборе продавца небесполезно обратить внимание на степень его заинтересованности в сотрудничестве. Это всегда видно из условий, которые он предлагает, и из того, как он это делает. Не на последнем месте должны стоять вопросы, связанные с рекламным бюджетом.

Некоторые правообладатели искренне полагают, что их бренд имеет узнаваемость без поддержки, что называется all over the world - «от полюса до полюса». Но для российского партнера, у которого фактически весь проект основан на представляемом им бренде, от известности и силы марки зависит успех его дела.

Местонахождение магазина, офиса.

Многие перспективные компании с громкими именами и серьезными бюджетами не достигли своих целей в планируемый срок из-за неверного выбора помещения. Стандартных рецептов здесь нет, у каждого магазина свои целевые группы.

При покупке помещения на так называемой торговой улице, представляющей собой подобие мультибрендового магазина, стоит обратить внимание на целевую категорию покупателей, а также просчитать, как может измениться ситуация завтра.

Персонал и операционная поддержка бренда.

Нередко о необходимости формирования sale-команды руководители вспоминают за две-три недели до открытия магазина, срочно ищут кандидатов среди знакомых, дают объявления в газете или даже просто приклеивают их на витрину.

Реклама и PR.

Учитывая ту роль, которую играет бренд в конкурентной борьбе, его поддержка на локальном рынке, безусловно, крайне важна и необходима.

Сложность в том, что серьезные масштабные задачи, которые встают на этом пути перед собственниками ретейлового или оптового проекта, требуют поддержки (по крайней мере методологической) команды высококвалифицированных специалистов в области маркетингового анализа, бренд-менеджмента, ИМК и PR, имеющих успешный опыт в данной сфере.

Стандартный мероприятия, которые можно провести, привлекая рекламное агентство или наняв специалиста по рекламе, как показывает практика, системного эффекта не оказывают, распыляют отведенный под них бюджет и дают минимальную отдачу.

В то же время существуют апробированные инструменты и технологии, которые вполне успешно решают достаточно серьезные задачи по развитию бренда на локальном рынке и созданию устойчивой и лояльной клиентской базы. Бюджет, который необходим для корректной реализации таких программ, конечно, заметен в структуре издержек, но он посилен и не подрывает экономического смысла проекта.