3. Вибір логістичних каналів та ланцюгів

Основна ціль логістичної системи розподілу – доставити товар у потрібне місце в потрібний час. На відміну від маркетингу, який займається виявленням та стимулюванням попиту, логістика повинна задовольнити сформований маркетингом попит з мінімальними витратами. Очевидно, що вирішення задачі організації каналів розподілу грає при цьому головну роль.

Канал розподілу – це сукупність організацій або окремих осіб, які приймають на себе або допомагають передати іншим організаціям та особам право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача. Використання каналів розподілу приносить виробникам певні вигоди:

• економію фінансових коштів на розподіл продукції;

• можливість вкладення зекономлених коштів в основне виробництво;

• продаж продукції більш ефективними способами;

• високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків;

• скорочення обсягу робіт з розподілу продукції.

Таким чином, рішення про вибір каналів розподілу – одне з найважливіших, яке необхідно прийняти керівництву організації. Канал розподілу – це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Обрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху та збереження продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача. При цьому підприємства або особи, які утворюють канал, виконують ряд важливих функцій:

1) проводять дослідницьку роботу із збору інформації, необхідної для планування розподілу продукції та послуг;

2) стимулюють збут шляхом створення і поширення інформації про товари;

3) встановлюють контакти з постійними покупцями;

4) пристосовують товар до вимог покупців;

5) проводять переговори з потенційними споживачами продукції;

6) організують товарорух (транспортування і складування);

7) фінансують переміщення товарів каналом розподілу;

8) приймають на себе ризики, пов’язані з функціонуванням каналу.

Всі або частину цих функцій може взяти на себе виробник, тоді витрати виробника зростають. Через спеціалізацію посередницьких організацій вони нерідко виконують перераховані функції каналів розподілу товарів ефективніше. При виникненні можливості більш результативно виконувати функції канал перебудовується.

Існують три головні канали розподілу виробів: прямий, ешелонований (побічний), коли підприємство-виробник має контакти з посередниками-оптовиками, та гнучкий, коли виробник час від часу користується прямим та ешелонованим каналами переміщення товару.

У свою чергу, посередники-оптовики, одержуючи вантаж від постачальника, займаються консолідацією-розподілом товарів на дрібні партії і передачею таких партій іншим рітейлерам – комісіонерам, магазинам дрібнооптової торгівлі або безпосередньо споживачам. Тому розподільча логістика поєднує мікрологістику з мезо- та макрологістикою й виробничою логістикою у наступних споживачів промислової продукції. Учасники розподільчої логістики, вступаючи між собою у ділові стосунки, формують логістичні ланцюги. Між поняттями «логістичний канал» і «логістичний ланцюг» існує тісний взаємозв'язок, який полягає в тому, що логістичний канал являє собою множину організацій-посередників певного типу, а після того, як з цієї множини вибрано конкретних учасників процесу просування матеріального потоку – він перетворюється в логістичний ланцюг.

Логістичний ланцюг – це лінійно впорядкована множина учасників логістичного процесу, які здійснюють логістичні операції по доведенню зовнішнього матеріального потоку від однієї логістичної системи до іншої. Кількість ланок в кожному з таких ланцюгів залежить від обраного виду дистрибутивного каналу і може коливатися від двох-трьох до більшої чисельності.

З позицій підприємства-виробника існує вибір одного з двох дистрибутивних каналів – прямого чи побічного (ешелонованого).

Критерієм ефективності вибору прямого чи побічного каналів розподілу є розмір прибутку, який підприємство отримуватиме при реалізації своєї продукції.

Визначивши оптимальний канал дистрибуції слід приступати до формування логістичного ланцюга як сукупності конкретних учасників руху матеріалів від початкового пункту їх виникнення – виробника до кінцевого пункту призначення – споживачів.

Однак під час формування логістичних каналів необхідно пам’ятати, що залучення посередників, як правило, подовжує логістичні ланцюги.

Канали розподілу мають різну структуру, яка може бути охарактеризована кількістю складових їх рівнів. Рівень каналу (рівень розподілу логістичного потоку) – це посередник – учасник логістичної системи, який виконує розподільчі функції, трансформуючи матеріальні потоки в процесі їх переміщення до кінцевого пункту призначення. Довжина каналу визначається за кількістю проміжних рівнів між виробником і споживачем.

Логістичний канал нульового рівня включає виробника і споживача, тобто розподіл матеріального потоку здійснюється безпосередньо виробником. Такі канали часто використовуються для постачань продукції виробничо-технічного призначення, особливо якщо закуповуються великі партії, а також унікальна продукція. Вони передбачають жорстоку регламентацію графіка постачань і тому дозволяють скоротити виробничі цикли і складські площі.

Одно-, двох- і більше рівневі логістичні канали включають одного або декількох посередників. Наприклад, канал який включає оптовика, дрібного оптовика і роздрібного посередника є трирівневим. У багаторівневих каналах розподіл матеріальних потоків на початковому етапі здійснюється виробником, а потім посередницькими структурами.

Кожен канал може бути застосований в умовах, що найбільш повно відповідають його параметрам, які враховують розмір каналу або довжину (кількість проміжних рівнів між виробником і споживачем), його пропускну здатність або ширину (розгалуженість – число посередників у кожному рівні), його територіальне розташування, психологічні особливості суб'єктів тощо. Таким чином, у системах з прямими зв'язками у складі каналів немає жодних оптово-посередницьких фірм. У гнучких або ешелонованих системах такі посередники є.

З позицій виробників, які генерують матеріальні потоки, чим більше рівнів має логістичний канал, тим більше труднощів в узгодженості функціонування всіх ланок з просування матеріальних потоків до споживачів.

За характером взаємозв'язку ланок каналу розподілу розрізняють традиційні та вертикально інтегровані канали.

Традиційними є горизонтальні (незалежні) канали розподілу, що утворюються з незалежних один від одного виробника та одного чи декількох посередників. Між членами такого каналу панують горизонтальні відносини – відносини між підприємствами одного рівня (наприклад, між двома виробниками). Кожен член каналу є окремим підприємством, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого члена каналу може завдавати шкоди отриманню максимального прибутку системою в цілому, оскільки жоден із членів каналу не має повного або достатнього контролю над діяльністю решти членів.

Протягом останніх років поряд з традиційними каналами розподілу розвиваються і нові форми внутрішніх структур каналу, в яких зв'язки формуються в умовах вертикальної інтеграції. Такими є вертикальні (залежні) канали розподілу, що складаються з виробника та одного або декількох посередників, пов'язаних один з одним організаційними, стійкими господарськими та іншими зв'язками. Один із членів каналу (виробник, оптовий або роздрібний посередник), як правило, є власником інших, або надає їм певні привілеї.Вертикальні канали виникли як засіб контролю за поведінкою каналу. Вони економічні та виключають дублювання членами каналу виконуваних функцій.

Різновидами вертикально інтегрованих каналів розподілу є:

1) власні (корпоративні) канали – всі рівні каналу розподілу належать одному власникові;

2) контрактні (договірні) канали – складаються з незалежних підприємств, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу на засадах довгострокової співпраці (добровільні об'єднання роздрібних торгових фірм, які фінансуються гуртовиками – це мережі магазинів незалежних роздрібних торгових фірм; кооперативи роздрібних торговців – це об'єднання роздрібних торговців, які створюють спільні підприємства для здійснення гуртових закупок, спільної рекламної діяльності тощо; франчайзингові організації – це ланка між різними етапами процесу виробництва та розподілу товару);

3) адміністровані (керовані) канали — формуються одним з учасників, що має істотну ринкову позицію відносно інших учасників та координує їх спільну дію.

Крім того, можна класифікувати канали розподілу за наступними ознаками:

• Залежно від вимог до обслуговування:

  • прямі: безпосереднього контакту (власний збутовий персонал і вітчизняні та закордонні торгові посередники, що належать підприємству); опосередкованого контакту (корпоративний інтернет-сайт, телемаркетинг та директ-мейл);

  • непрямі: безпосереднього контакту (торгові представники виробника, спеціалізовані дистриб'ютори, продавці додаткових послуг, брокери та комісіонери – персонал каналу діє в інтересах свого підприємства, а не виробника);опосередкованого контакту (дистриб'ютори, що здійснюють продаж за каталогами, крупні рітейлори та посередницькі інтернет-сайти, розташовані на місцевих складах товарних запасів);

  • змішані: з певною групою споживачів встановлюються прямі зв'язки, а з іншими – непрямі; або коли по одним видам продукції контакти з замовником безпосередні, а по іншим – опосередковані.

• За часом дії:

  • постійні;

  • довготермінові;

  • періодичної дії;

  • разові.

• За напрямком руху товарів:

  • прямого зв’язку – характерним є рух товарів від виробника до споживача;

  • зворотного зв’язку – передбачають існування двох потоків – товарів від виробника до споживача та вторинної сировини від споживача до товаровиробника.

• За місцем формування:

  • зовнішні – утворюються між різними підприємствами і формуються за межами підприємства;

  • внутрішні – утворюються між підрозділами підприємства.

• За ринками обслуговування:

  • глобальні;

  • регіональні;

  • локальні.

Факторами, що впливають на вибір каналів розподілу, є такі:

• можливість займатися розподілом товару і брати на себе ризик, пов'язаний зі збутом і розподілом;

• наявність досвіду і знання методів торгівлі;

• обсяг продажу товарів;

• характер самого товару;

• географічна віддаленість районів знаходження і споживання товарів;

• можливості транспортування товару;

• ефективність послуг посередників;

• кон'юнктура ринку збуту;

• порівняльна ефективність каналів розподілу та ін.

Обрані канали розподілу безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху товару і збереження продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача.

Основними критеріями, які визначають ефективність каналів розподілу є такі:

• доступність інформації – здатність створити і зробити доступною для споживачів інформацію щодо наявності товару, умов і стану виконання замовлень;

• процедура налагодження ділових відносин – зручність процедури замовлення, повернення товарів, оформлення кредитів, платіжних документів;

• термін поставки – час з моменту замовлення до моменту його виконання, тобто отримання замовлених товарів;

• надійність поставки – здатність підтримувати необхідні запаси товарів для швидкого і повного задоволення потреб споживачів;

• точність виконання замовлень – міра відповідності отриманого споживачем замовлення умовам угоди;

• відсутність ушкоджень – відповідність фізичного стану товарів, які доставлені споживачу, чинним стандартам;

• обслуговування – наявність системи надання відповідних послуг споживачам: централізована доставка, упаковка, інформування тощо.

Ефективність каналу розподілу показує так званий коефіцієнт ланцюговості руху товару. Коефіцієнт демонструє, скільки разів товар обертався в сфері обігу, і розраховується як відношення валового товарообороту торгової фірми до чистого товарообороту за певний період. Зменшення коефіцієнта сприяють прямі зв'язки між виробництвом і торговими фірмами.

Визначивши раціональний спосіб збуту продукції, укладають договори поставки зі споживачами чи посередниками – учасниками логістичних ланок переміщення товару.

Використання каналів розподілу надає виробникам певні переваги: економію фінансових коштів на розподіл продукції; можливість вкладення зекономлених коштів в основне виробництво; продаж продукції більш ефективними способами; високу ефективність забезпечення широкої доступності товару і доведення його до цільових ринків; скорочення обсягу робіт із розподілу продукції.