13. Поняття, цілі та завдання товарної політики.

Маркетингова товарна політика - це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, оптимізації асортименту, продовження життєвого циклу товару.

Основними складовими товарної політики є:

1. інновації (створення нових товарів або відновлення існуючих);

2. забезпечення якості і конкурентоспроможності товарів;

3. створення та оптимізація товарного асортименту;

4. питання про товарні марки (розробка і здійснення стратегій);

5. створення ефективного упакування (для відповідних видів продукції);

6. аналіз життєвого циклу товару та управління ним;

7. позиціонування товарів на ринку.

Американський економіст Теодор Левітт запропонував концепцію 3-х рівнів товару:

• товар за задумом – ідея, закладена в товар; вигода яку очікують споживачі від його використання;

• товар у реальному виконанні – сукупність характеристик товару, за допомогою яких реалізується його основна ідея: товарна марка, упаковка, якісні характеристики, зовнішнє оформлення.

• товар з підкріпленням - додаткові послуги, які не пов’язані з основною ідеєю, але пропонуються компанією з метою підвищення конкурентоспроможності товару;

Товар - це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

Залежно від кінцевої мети придбання товари розподіляються на споживчі та промислові (виробничо-технічного призначення).

Споживчі товари – товари, які купують фізичні особи з метою особистого некомерційного споживання. У свою чергу, споживчі товари розподіляються ще на чотири групи: товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту. Критерієм розподілу є споживча поведінка при виборі тих чи інших товарів.

Товари виробничо-технічного призначення – товари, які купують юридичні особи з метою промислового споживання (подальшої переробки, використання у господарській діяльності, перепродажу або здавання в оренду).

Товарна політика підприємства передбачає формування товарного асортименту. Товарний асортимент – група товарів, тісно зв’язаних між собою схожістю функціонування.

Обсяг і структуру товарного асортименту можна охарактеризувати за допомогою 4-х показників:

⵼ Ширина – сукупність асортиментних груп.

⵼ Глибина – кількість товарних позицій в кожній асортиментній групі.

⵼ Насиченість – сукупність всіх товарних позицій в асортименті.

⵼ Гармонійність – ступінь схожості товарів різних асортиментних груп

Тактичні рішення в системі управління кожним товаром спрямовані на визначення структури товарного асортименту і включають два основних напрямки:

скорочення або поглиблення товарного асортименту – зміна глибини асортименту;

звуження або розширення товарного асортименту – зміна ширини асортименту.

Товарний асортимент вважається «вузьким», якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новим товарами. І, навпаки, товарний асортимент «широкий», якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього низку товарів. Широта асортименту в значній частині визначається тими цілями, що ставить перед собою підприємство. Якщо воно бажає поставити на ринок вичерпний асортимент, домагаючись значної частки товару даної групи на ринку, то товарний асортимент буде широкий. Але якщо підприємство зацікавлене у високій прибутковості свого бізнесу, воно буде мати звужений асортимент дохідних товарів