36. Види маркетингового контролю.

Виділяють такі види маркетингового контролю:

Стратегічний. Здійснюється маркетинговим аудитором та вищим керівництвом. Дозволяє З'ясувати, чи використовує підприємство свої максимальні можливості на ринках, по товарах і каналах розподілу. Інструменти оцінки стратегічної програми маркетингу: - оцінка ефективності маркетингу; - маркетинговий аудит; - перегляд якості маркетингу;- перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства. Світ, що динамічно розвивається, структурні зміни в галузях промисловості, нові суспільні орієнтири, соціально-етичні норми виробництва й споживання товарів, екологічні імперативи— усі ці та багато інших факторів, можуть призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміни моделі розвитку, істотного коригування раніше прийнятих планів, стратегій і програм.

Тактичний контроль (контроль щорічних планів). Здійснюється вищим керівництвом та менеджерами середньої ланки. Завдання : Довідатися, чи досягаються заплановані результати. Напрями оцінки тактичних планів маркетингу:- аналіз збуту;- аналіз частки ринку;- порівняння витрат і продажів;- фінансовий аналіз;- маркетинговий оцінювальний аналіз. Мета контролю полягає у встановленні реального відхилення фактичного стану виробничої діяльності підприємства від плану для подальшого вироблення коригувальних впливів. 

Контроль ефективності Здійснюється дінійними та функціональними менеджерами, маркетинговим інспектором. Дозволяє оцінити і покращити ефективність витрат коштів і впливу маркетингових витрат. Напрями оцінки ефективності:- торг. персоналу; - розподілу; - реклами - стимулювання збуту

Оперативний контроль прибутковості. Здійснюється маркетинговим контролером (інспектором). Мета: Визначити, на що йдуть і де витрачаються гроші підприємства. Напрями оцінки прибутковості за: - продуктами; - територіями; - покупцями; - сегментами ринку; - каналами збуту; - розмірами замовлень. Контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з погляду товарних асортиментів, підприємств і великих торговельних компаній, які реалізують свої товари та послуги по багатьох каналах руху товарів, на багатьох цільових ринках (сегментах ринку).

36. Аудит маркетингу.

При низькій ефективності маркетингу необхідно провадити ма­ркетинговий аудит.  Маркетинговий аудит — це незалежне періодичне всебічне до­слідження підприємством (або його підрозділами) маркетингового середовища, цілей, стратегій і діяльності з погляду виявлення про­блем і прихованого потенціалу, а також розробки плану дій з по­кращення маркетингу.

Для маркетингового аудиту характерні чотири риси: широта охоплення; системність; незалежність (об'єктивність), періодичність.

Аудит маркетингу може бути реалізований такими способами: самоаудит; перехресний аудит з боку вищих підрозділів або органі­зацій; аудит з боку спеціального аудиторського підрозділу; аудит, проведений спеціально створеною групою; зовнішній аудит.

На початку маркетингового аудита керівник підприємства і ма­ркетинговий аудитор повинні виробити угоду за цілями аудита, охопленням, глибиною, джерелами, формами звітності, часом про­ведення, контингентом опитуваних, переліком питань.

Основне правило маркетингового аудита: не можна покладати­ся на дані і думки одних лише менеджерів підприємства. Опитати слід покупців, дилерів та інші зовнішні групи. Цим маркетинговий аудит відрізняється від інших форм контролю.

Маркетинговий аудит дозволяє виявити слабкі місця в концепції маркетингу і виробляти рекомендації з її вдосконалення. Маркетинговий аудит реалізується шляхом проведення ревізій маркетингової діяльності. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання.

На основі зібраної інформації ревізор з маркетингу складає звіт, формулює висновки і розробляє рекомендації в області маркетингової діяльності керівництву підприємства. Керівництво підприємства разом з керівником відділу маркетингу і керівниками інших підрозділів підприємства приймає рішення про те, які рекомендації мають інтерес для підприємства, а також коли і яким чином їх варто реалізувати в практиці діяльності підприємства.