7. Ситуационный анализ организации. Общая последовательность. Выбор стратегии для достижения конкурентоспособности компании по издержкам.

Цель – оценить стратегическую ситуацию для конкретной компании в данном окружении.

Этапы анализа:

1) Оценка применяемой стратегии

2) SWOT- анализ

3) Стратегический, стоимостной анализ. Заключается в оценке ценовой позиции компании по отношению к конкурентам. Для этого по каждому виду продукции строится стоимостная цепь.

4) Оценка конкурентной силы компании. Проводится по сравнению с конкурентами с помощью экспертных оценок

5) Определение предпочитаемых стратегических действий фирмы

6) Обобщение результатов отраслевого и ситуационного анализа.

Основные типы конкурентных стратегий

Любая стратегия бизнеса, чтобы быть успешной, должна опираться на достигнутое компанией конкурентное преимущество. Компания обладает конкурентным преимуществом, если ее позиция характеризуется более выгодным положением относительно соперников в конкурентной борьбе и привлечением покупателей. Существует множество различных конкурентных преимуществ:

• преимущество товаров более высокого качества,

• предоставление покупателям более широкого круга услуг,

• сбыт товаров по относительно низким ценам,

• более выгодное географическое положение,

• производство товаров, не имеющих равноценных аналогов,

• производство более надежных и долговечных продуктов,

• предоставление большего объема услуг в расчете на одну покупку (комбинация высокого качества, хорошего сервиса и умеренной цены).

Какую бы стратегию не избрала компания, если она стремится добиться конкурентного преимущества, то должна привлечь внимание потребителей к своей продукции, предоставляя большую "ценность", чем того ожидает покупатель. Дополнительная "ценность" создается одним из двух способов: либо предоставлением покупателям качественно выполненной продукции по более низким ценам, либо предоставлением продукции "более качественной", чем следует из оценок покупателей даже с учетом премиальной наценки.

Стратегия конкуренции представляет собой набор специфических шагов и подходов, которые фирма предпринимает или собирается предпринять с целью ведения успешной конкурентной борьбы в данной отрасли. Или то же, но более простыми словами, стратегия конкуренции фирмы показывает, каким образом руководство компании пытается смягчить удары конкурентов и тем самым, выстоять против разрушительного действия пяти сил конкуренции. В зависимости от сложившейся ситуации, стратегия может носить преимущественно оборонительный или преимущественно наступательный характер.

Компании всего мира имеют на вооружении поистине фантастически проработанные все мыслимые и немыслимые способы завоевания рыночного преимущества. В этом смысле, существует столько стратегий конкуренции, сколько конкурирующих фирм.

Существует пять основных подходов к стратегии конкуренции.

1. Стратегия лидерства по издержкам – привлечение покупателей за счет минимизации издержек производства товаров и услуг.

2. Стратегия широкой дифференциации – привлечение покупателей за счет максимального отличия продукции компании от аналогичной продукции конкурентов.

3. Стратегия оптимальных издержек – повышение потребительской ценности за счет более высокого качества при ценах на уровне конкурентов или ниже.

4. Сфокусированная стратегия на базе низких издержек – ориентация компании на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет более низких издержек производства

5. Сфокусированная стратегия на базе дифференциации продукции – ориентация на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет предложения товаров или услуг, лучше удовлетворяющих потребности покупателей.

Выбор стратегии достижения конкурентоспособности компании по издержкам определяется рядом факторов: сильная конкуренция по цене (производители с низким уровнем издержек находятся в более выгодном положении для ведения ценовой конкуренции, снижения цен, поддержания уровня рентабельности и выживания в условиях жесткой ценовой конкуренции), стандартный и предназначенный для широкого круга потребителей товар (если продукты-конкуренты имеют стандартный набор основных потребительских свойств, то неизбежна конкуренция по цене, от которой больше других страдают производители с высоким уровнем издержек), невозможность дифференциации товара (если покупатель не делает различия между торговыми марками, цена становится главным фактором при принятии решения о покупке), стандартное использование товара (если товар отвечает самым распространенным потребительским требованиям, то базовая стандартная модель полностью удовлетворяет нужды покупателей. В этом случае потребительские предпочтения определяются ценой, а не особенностями и качеством), низкие затраты на смены марки (низкие затраты на переход с одного товара на другой обеспечивают потребителям большую свободу выбора при поиске оптимальной цены. Лидерство по издержкам проще использовать для удержания покупателей политику низких цен), сотрудничество с крупными клиентами, требующими снижения цен (производители с низкими уровнем издержек имеют запас прибыльности для заключения сделок с крупными покупателями, поскольку даже крупным покупателям редко удается добиться снижения цены ниже уровня себестоимости), новички на рынке снижают цены для привлечения покупателей и создания клиентской базы.

. Однако, такая стратегия чревата затяжной войной, конкурента легко могут воспроизвести шаги и методы, используемые компанией, в результате чего последняя лишиться конкурентного преимущества. Наконец, лидер по издержкам рискует увлечься снижением издержек и упустить из внимания ряд важных факторов, таких как разработке новых методов использования товара, совершенствование технологий.

В любом случае у лидера по издержкам самая выгодная позиция для завоевания чувствительных к цене покупателей и назначения самых низких цен на рынке – он все равно получит прибыль