6. Ситуационный анализ организации. Общая последовательность. Стратегический анализ издержек и цепочка ценностей.

Данный вид анализа предназначен для оценки стратегической ситуации для конкретной компании в данной внешней среде. Включает в себя следующие этапы:

1. Оценка применяемой стратегии.

2. SWOT- анализ.

3. Стратегический стоимостной анализ

4. Оценка относительной конкурентной позиции компании.

5. Определение предпочтительных стратегических действий фирм.

Одним из наиболее емких показателей, характеризующих позицию компании, выступает показатель издержек производства относительно конкурентов. Сравнение уровня издержек производства в наибольшей мере оправдано в отраслях, производящих предметы потребления, где доминирует конкуренция цен и где компании с низкими издержками производства имеют решающий голос. Но даже в других отраслях, где продукты дифференцированы и конкуренция строится на неценовых факторах, конкурирующие компании должны поддерживать сопоставимый уровень издержек производства - в противном случае они рискуют потерять конкурентоспособность.

Как правило, уровень издержек производства определенного вида товара или услуг различается среди конкурентов. Различия издержек производства объясняются:

1) Различиями цен, по которым приобретаются сырье, отдельные узлы, энергия и другие компоненты готовой продукции;

2) Различиями в используемых технологиях и возрасте основных фондов (используемое оборудование характеризуется различной производительностью и различной величиной постоянных затрат. Более старое оборудование, как правило, менее эффективно, но если на его создание или приобретение было затрачено меньше средств, то оно все еще может успешно конкурировать с современным, более производительным оборудованием);

3) Различиями в величине текущих затрат, возникающими благодаря различной экономии масштаба на различных по размеру предприятиях, эффекту кривой опыта, различному уровню заработной платы, различной производительности, различным уровнем накладных расходов, различным налоговым ставкам, и т.п.;

4) Различной зависимостью положения конкурирующих фирм от колебаний валютных курсов и темпа инфляции (это относится в основном к отраслям международного характера, когда конкуренты располагают предприятиями в различных странах по всему миру);

5) Различиями в затратах на маркетинг, сбыт и рекламу;

6) Различиями в затратах на транспортировку закупаемых и поставляемых товаров;

7) Различиями в затратах на продвижение готовой продукции по каналам распределения.

Стратегический анализ издержек производства направлен на оценку относительной конкурентной позиции фирмы по уровню издержек производства. Главным аналитическим средством стратегического анализа издержек производства является построение полной структуры затрат, раскрывающей процесс постепенного увеличения величины затрат от закупки материалов до продажи товара конечному потребителю. В структуре затрат можно выделить три основных раздела, характеризующихся существенными различиями в уровне издержек производства конкурирующих фирм: затраты на приобретение сырья и материалов, затраты компании на выпуск продукции и затраты, связанные с распределением готовой продукции.

В случае, когда слабое место компании находится в первом звене полной цепи издержек производства, можно выделить шесть принципиальных стратегических решений: 1. Заключить благоприятные (с точки зрения цепи) договора с поставщиками; 2. Развернуть совместную деятельность с поставщиками с целью снижения затрат на поставляемые компоненты; 3. Интегрироваться в обратном направлении с целью заполучения контроля над издержками производства сырья и материалов; 4. Попытаться переключиться на более дешевые заменители; 5. Вскрыть источники экономии транспортных затрат; 6. Попытаться компенсировать потери за счет экономии затрат в других звеньях технологической цепи производства.

Если же причина слабой конкурентноспособности фирмы кроется в организации собственного производства, то существуют следующие альтернативы: 1. Принятие мер по жесткой экономии средств; 2. Увеличение производительности труда рабочих и дорогостоящего оборудования; 3. Передача некоторых технологических операций на контрактной основе другим фирмам; 4. Инвестирование в ресурсосберегающие технологи; 5. Ликвидация других узких мест по мере вложения средств в оборудование и сооружения; 6. Изменение конструкции выпускаемой продукции с целью снижения затрат производства; 7. Компенсирование потерь за счет экономии затрат на предыдущих и последующих стадиях технологического процесса.

В случае, когда слабое место находится в последнем звене цепи издержек производства, можно предположить три варианта решений: 1. Добиваться более выгодных условий при заключении договоров с дистрибьюторами и другими агентами распределительной сети; 2. Переключиться на более экономную дистрибьюторскую стратегию, включая возможную интеграцию в данном направлении; 3.Попытаться компенсировать потери за счет экономии затрат на предыдущих стадиях технологического процесса.

Важнейшим инструментом стратегического анализа издержек является цепочка ценностей, определяющая деятельность, функции и процессы по разработке, производству, продвижению, доставке и поддержке продукта или услуги.

Цепочка ценностей компании позволяет определить основные виды деятельности, создающие стоимость для потребителя, и вспомогательные виды деятельности; цепочка ценностей является средством для стратегической оценки связи между видами деятельности, осуществляемыми внутри фирмы и за ее пределами, что важно для разработки стратегии, а также для определения того, как можно развить существующие преимущества.

Рис. 4.1.1. Цепочка ценностей компании

Построение полной структуры издержек производства и анализ цепочки ценностей - ценные методы ситуативного анализа компании, так как с его помощью можно оценить конкурентноспособность фирмы по показателю издержек производства. Анализ элементов затрат производства данной компании в сравнении с соответствующими значениями конкурентов показывает кто и насколько и по какому элементу затрат имеет преимущество. Такая информация необходима для разработки стратегии по исправлению неблагоприятной ситуации и созданию конкурентного преимущества в области издержек производства.