5. Анализ внешней среды. Общая последовательность. Основные экономические особенности отрасли. Анализ движущих сил отрасли.

Анализ внешней среды предназначен для оценки изменения условий производства, определения характера и мощи конкурентных сил и вынесения заключения о привлекательности отрасли компании.

Последовательность:

1. Определение основных экономических особенностей отрасли.

2. Анализ движущих сил в отрасли.

3. Анализ величины сил конкуренции.

4. Определение ключевых факторов успеха.

5. Построение карты стратегических групп.

6. Представление заключения о привлекательности отрасли.

Анализ внешней среды начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли. Под отраслью понимается группа фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей. Для этого используется стандартный набор факторов:

• размер рынка (в стоимостном и количественном выражении),

• размах конкуренции (локальный, региональный, национальный или глобальный),

• темп роста рынка и стадия жизненного цикла, на которой находится отрасль,

• число конкурентов и их относительный размер,

• число покупателей и их относительный размер, распространенность интеграции вперед и назад,

• легкость входа и выхода,

• темп технологических изменений,

• степень дифференциации продуктов и услуг отрасли,

• степень выраженности экономии масштаба в производстве, перевозке или массовом сбыте,

• является ли показатель использования мощности решающим для достижения низких затрат производства,

• можно ли построить для данной отрасли кривую опыта,

• потребности капитала,

• уровень рентабельности отрасли.

Второй этап – анализ движущих сил в отрасли, сил, которые вызывают или сдерживают развитие того или иного изменения. Распространенными движущими силами являются:

1. изменение многолетнего темпа развития отрасли (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новых фирм);

2. изменение состава покупателей и способов употребления продукта (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, но и требуют перестройки фирм – например, создания служб сервиса и т.д.);

3. внедрение новых товаров и изменение технологий (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация);

4. внедрение новых методов торговли и маркетинга;

5. вход или уход крупных фирм;

6. изменение общественных взглядов и образа жизни;

7. снижение неопределенности и риска в бизнесе.

Анализ движущих сил имеет практическое значение при разработке стратегии отраслевой корпорации. Во-первых, движущие силы указывают, какие внешние силы будут оказывать наибольшее влияние на ее деятельность в ближайшее время. Во-вторых, анализ позволяет установить размеры и последствия влияния каждой из движущих сил, т.е. спрогнозировать их влияние на отрасль. В-третьих, стратегия отраслевой корпорации должна быть приспособлена к действию движущих сил.