13. Стратегия и конкурентное преимущество. Использование наступательных стратегий для закрепления конкурентного преимущества. Способы применения наступательных стратегий.

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке. Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от изменения ситуации на рынке, предусматривает краткосрочные тактические ходы для мгновенной реакции на ситуацию и долгосрочные действия от которых зависят будущие конкурентные возможности компании и ее позиция на рынке.

Конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей. Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми и неосязаемыми активами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким образом, являются уникальные активы предприятия либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса и составляют основу деловой (конкурентной) стратегии предприятия.

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но редко помогают создать его.

Использование наступательных стратегий для закрепления конкурентного преимущества

Наступательная стратегия, если только она проведена успешно, может принести конкурентное преимущество над соперниками. Время, которое требуется для достижения этого преимущества, зависит от конкурентоспособности отрасли. В идеале, период становления должен быть коротким; чем он длиннее, тем больше вероятность того, что конкуренты заметят действия фирмы, оценят их потенциал и предпримут ответные меры. Показатель преимущества, может быть большим или малым. Дальше начинается период благоприятствования. Продолжительность периода благоприятствования зависит от того, сколько времени потребуется конкурентам для принятия эффективных мер по ликвидации отрыва

Когда конкуренты начинают серьезные контрнаступательные действия, начинается период упадка конкурентного преимущества. Любое существующее конкурентное преимущество рано или поздно будет подвержено упадку, вызванному действиями конкурентов. Чтобы удержать первоначальное преимущество, фирма должна предпринять повторные наступательные действия. Для того чтобы быть готовой в любое время к ответным действиям конкурентов, фирма должна подготовить почву для этих повторных действий, пока длится период благоприятствования, вызванный конкурентным преимуществом.

Цель применения наступательных стратегий: завоевание и удержание конкретного преимущества.

Выделяют шесть основных типов наступательной стратегии:

1. Наступление на сильные стороны конкурентов. Предназначена для получения доли рынка путем превосходства над сильными сторонами более слабых конкурентов или возможности сведения на нет конкурентных преимуществ 1-го или нескольких конкурентов (снижение цены; осуществление рекламной кампании; выпуск новых моделей товаров) (Виват-Семья)

2. Наступление на слабые стороны конкурентов.

Слабые стороны для наступления:

• Географические регионы, где конкурент обладает незначительной рыночной долей

• Сегменты покупателей, которыми конкурент пренебрегает (мегафон, студенческий)

• Конкуренты отстают по качеству и характеристикам продукции (отечеств. Авто)

• Конкуренты недостаточно разрекламированы или не утвердили свое присутствие на рынке (анкл бэнкс)

• Рыночные лидеры не распознали определенные нужны покупателей (nokia)

3. Многоплановое наступление – комбинация 1 и 2го способов

Наступление, включающее различные действия (снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых товаров, бесплатную раздачу образцов, купонов, скидки и т.д.) на широком фронте. Такая наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить его равновесие, рассеять его внимание сразу по многим направлениям и заставить одновременно защищать различные группы потребителей. (Эльдорадо – Техносила).

4. Наступление за пределами существующего рынка

Подразумевает первенство в освоение новых географических рынков, попытки создания новых сегментов рынка за счет продукции с необыкновенными свойствами (Эльдорадо сразу в регионы)

5. Партизанское наступление

Партизанское наступление целесообразно осуществлять небольшим фирмам, у которых не ни ресурсов, ни видения рынка. Партизанская война использует принцип удар-отход, выбирая объект атаки там и тогда, когда побежденный может временно использовать ситуацию с выгодой для себя. Самый дешевый способ (овощи в киосках, хлеб в киосках)

6. Упреждающие действия

Подразумевает первенство в закреплении преимущественного положения, кот. Конкуренты не могут создать или от создания которых вынуждены отказаться

Варианты:

• Наращивание объемов продукции и опережение требований рынка

• Задействованы лучшие источники сырья

• Утверждение в районах наиболее благоприятного географического положения (магазины в центре)

• Обслуживание престижной клиентуры

• Установление особых отношений с фирмами-распределителями (Мс Donalds+ Coca-Cola)

• Насаждение особого, труднокопируемого психологического имиджа

Сеть ресторанов General Mills Red Lobster обеспечила доминирующую позицию в ресторанном бизнесе, установив прочные и стабильные связи с поставщиками морских продуктов.

De Beers стал крупнейшим мировым дистрибьютором алмазов путем скупки продукции большинства крупных алмазных копей.