3. Анализ внешней среды. Общая последовательность. Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе. Анализ внешней среды. Этапы анализа.

1 Этап. Определение основных экономических особенностей отрасли. Анализ внешней среды начинается с выявления основных экономических особенностей отрасли (группы фирм, продукты которых во многом обладают одинаковыми свойствами и конкурируют между собой из-за одних и тех же покупателей).

2 Этап. Анализ величины сил конкуренции (модель 5-ти сил Портера). Ключевым этапом анализа производства и конкуренции является исследование процесса отраслевой конкуренции, основного источника оказываемого давления со стороны конкурентов на позицию данной фирмы. Без него управляющие не в состоянии разработать успешную с точки зрения ведения конкуренции стратегию.

3 Этап. Составление карты стратегических групп. Карта связывает анализ отрасли в целом и оценку положения каждой фирмы в отдельности. Эффективна, когда в отрасли действует много конкурентов, и отсутствует возможность изучения каждого отдельно. Стратегическая группа состоит из конкурирующих между собой фирм, характеризующимися сходными подходами к ведению конкурентной борьбы и занимающих примерное равные позиции на данном рынке.

4 Этап. Определение ключевых факторов успеха. Ключевые факторы успеха (КФУ) определяют финансовый и конкурентный успех в той или иной отрасли. Ключевые факторы успеха подчеркивают то, что должно пристально изучаться всеми фирмами отрасли - специфические результаты, решающие для достижения успеха в производстве и на рынке, которые оказывают самое непосредственное влияние на рентабельность компании.

Например, КФУ в пивной промышленности являются: использование пивовареных мощностей (для поддержания низких издержек производства), разветвленная сеть оптовиков (для получения доступа к максимально возможному числу розничных магазинов) и умная реклама (заставить потребителя покупать особую марку пива и, следовательно, толкать продажу пива через действующие оптово-розничные каналы). КФУ в отраслях готовой одежды: модный стиль (стимулирует спрос потребителя) и эффективность производства (для поддержания продажных цен на конкурентноспособном уровне). В отраслях, производящих оловянные и алюминиевые банки, в которых затраты на перевозку пустой тары значительны, КФУ являются: расположение заводов вблизи потребителей и сбыт продукции в пределах экономически обоснованной зоны перевозок (доля на региональном рынке имеет гораздо большее значение, чем доля на национальном рынке).

Основные типы КФУ: Факторы, связанные с технологией: •Компетентность в научных исследованиях •Способность к инновациям в производственных процессах и технологии •Способность к инновациям в продукции •Роль экспертов в данной технологии. Факторы, связанные с производством: •Эффективность низкозатратного производства •Высокая фондоотдача •Обеспечение адекватной квалифицированной рабочей силой •Высокая производительность труда •Гибкость производства при изменении моделей и размеров. Факторы, связанные с маркетингом и распределением: •Мощная дистрибьюторская сеть. •Быстрая доставка •Притягательный дизайн и упаковка •Доступный сервис и техобслуживание •Гарантии покупателям. Факторы, связанные с квалификацией: •Эксперты в области проектирования •Эксперты в области технологий •Способность к точной и ясной рекламе •Способность получить в результате разработки новые продукты и быстро вывести и на рынок. Другие типы КФУ: •Благоприятный имидж и репутация •Удобное расположение •Доступ к финансовому капиталу •Патентная защита •Общие низкие издержки

Определение ключевых факторов успеха – основная задача стратегического анализа. Только в самом конце, когда руководство достаточно хорошо знает состояние отрасли, можно сделать вывод о том, какие факторы имеют большее значение для успеха в конкурентной борьбе, а какие меньше. По большому счету КФУ могут служить фундаментом стратегии бизнеса – часто компания может добиться преимущества в конкуренции, концентрируя свои усилия на одном или нескольких ключевых для данной отрасли факторах успеха. КФУ меняются при переходе от одной отрасли к другой, а также с течением времени в пределах одной и той же отрасли по мере того, как меняется характер движущих сил и условия конкуренции. В любой данный момент времени любая отрасль, как правило, характеризуется 4-5 факторами успеха. И даже среди этих четырех-пяти один или два, обычно, важнее остальных. Поэтому разработчики стратегий не должны увлекаться отнесением большого числа факторов к числу ключевых. Цель определения ключевых факторов успеха состоит в выделении основных факторов, имеющих решающее значение для достижения успеха в конкурентной борьбе, среди менее важных.