Отыскание и оценка потенциальных потребителей

Предварительная подготовка к визиту

Принятие решения о подходе к клиенту

Рассказо предприятии

и ее услугах

Преодоление возражений со стороны клиента

Заключение сделки, оформление договора

Доведение сделки до логического завершения

Рис. 6.3. Этапы эффективной личной продажи услуг

Отыскание потенциальных потребителей может проводиться посредством последовательного изучения всего района обслуживания, посещения различных фирм, изучения различных источников информации (газеты, журналы, телевидение, радио), выхода на потенциальных заказчиков посредством телефона и почты, изучения информации о потенциальных заказчиках через имеющихся потребителей, посредников, контактные аудитории.

Предварительная подготовка к визиту включает:

• Сбор возможной информации о потенциальном клиенте.

Оценивать потенциальных потребителей необходимо по финансовым возможностям, объемам производства, требованиям, месторасположению, вероятности длительного сотрудничества.

• Принятие решения о подходе к клиенту (визит, звонок, письмо) и времени посещения.

Подход к клиенту предполагает, что коммерческий агент должен знать, как следует приветствовать клиента, как выглядеть, чтобы произвести благоприятное впечатление.

Презентация фирмы и ее услуг происходит

• по методу заранее отработанного подхода (заучивание на память основных положений коммерческого рассказа);

• по методу удовлетворения нужд и запросов потребителей (выяснение потребностей и убеждение клиента в том, какие выгоды он будет иметь от сотрудничества с фирмой).

Преодоление возражений основано на линии позитивного подхода, превращении возражений в дополнительные доводы в пользу фирмы.

Заключение сделки предполагает, что коммерческий агент должен быть уверен в себе и своей фирме и обладать полномочиями в предложении льгот, документально зафиксировать заключение сделки.

Доведение сделки до логического завершения предполагает, что коммерческий агент должен не только заключить договор на предоставление услуг, но и оформить всю необходимую документацию по завершению сделки, проследить, насколько были удовлетворены требования клиента, выполнены ли услуги в срок.

6.5. Деятельность «public relations»

 Понятие и функции «public relations»

Деятельность «public relations» (PR) в современном смысле стала развиваться с начала ХХ столетия. Причиной этого послужили, во-первых, напряженные отношения между общественностью и предпринимателями и, во-вторых, возрастание влияния средств массовой информации на общество. Поэтому, чтобы создать положительное общественное мнение предприниматели стали пользоваться средствами массовой информации, освещая позитивные стороны деятельности своих фирм. По мере развития конкуренции методы PR становились все более продуманными и планомерными.

По определению, данному Институтом общественных отношений Великобритании, «public relations» - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Другими словами «public relations» - это деятельность по созданию общественного мнения.

Основная цель PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания между фирмой и общественностью.

Функциями PR являются:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

• создание «положительного образа» фирмы;

• сохранение репутации фирмы;

• создание у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах;

• расширение сферы влияния фирмы средствами пропаганды и рекламы.

 Методика «public relations»

Деятельность «public relations» реализуется посредством системы мероприятий, которая включает:

1. анализ, исследование и постановку задач PR;

2. разработку программы и сметы мероприятий PR;

3. осуществление программы PR;

4. оценку и возможные доработки программы.

Эту систему называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Принятию решения о проведении программы PR может предшествовать эксперимент или групповая дискуссия.

 Методы «public relations»

Методами PR являются следующие:

1. Налаживание отношений со средствами массовой информации (СМИ).

Отношение со СМИ являются двусторонними. С одной стороны, фирма предоставляет СМИ материалы о своей деятельности, с другой, СМИ предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации служат необходимым залогом хороших отношений. Однако следует учитывать, что популярные СМИ обычно предпочитают освещать сенсационные сообщения, либо информационные сообщения, содержащие элементы новизны.

Руководство фирмы должно строить свои отношения с mass media на основе доверительности, достоверности и своевременности. Ответственный за связи со СМИ работник фирмы решает три основные задачи:

• предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи;

• отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

• следить за сообщениями печати, радио и телевидения; оценивать результаты;

• принимать по необходимости меры к исправлению ошибок, выступать с соответствующими опровержениями.

Наиболее распространенными способами подачи информации в СМИ являются:

• пресс–релиз (главное требование – ясность, недвусмысленность);

• пресс–конференция.

2. Использование печатной продукции.

«Собственное лицо» или фирменный стиль в оформлении печатной продукции является одним из сильнейших средств маркетинга. Он может заключаться в использовании эмблемы, логотипа, в виде или типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Хороший стиль отличается тем, что без изменений используется во всех видах наглядной агитации – от фирменных бланков до бортов автомобилей.

3. Использование кино – и фотосредств.

В качестве PR используют документальные фильмы, сюжеты, имиджевые видеоролики. Их используют как средства массовой агитации и пропаганды.

Так, использование фотографии создает впечатление достоверности и имеет притягательность, которой не обладает печатный текст; фото используют при оформлении рекламных проспектов, газетных репортажей, при выпуске иллюстрированных изданий.

4. Использование устной речи.

Устная речь является мощным способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. К этой области относится также умение вести телефонные переговоры.

Телефонный секретарь – первый человек, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатлениео предприятии. Поэтому в задачу специалиста по PR входит организация такой процедуры ведения телефонных переговоров, которая отражала бы позитивный имидж фирмы. Умение вести переговоры должно распространяться на всех сотрудников фирмы от высшего звена до низшего.

5. Использование рекламы.

Реклама, работающая на создание общественного мнения, является составной частью PR, так как она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.

Реклама «престижа» имеет два вида: первый ставит задачу проинформировать общественность о том вкладе, который фирма вносит в благосостояние страны. Второй вид использует непрямой подход. Он сводится к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании–спонсора просто упоминается.

 Теория делового общения

Исходя из целей PR, в его основе лежит теория делового общения. Центральным элементом теории делового общения является определение проблем, которые требуют решения. Это возможно только при условии, что в фирме систематически проводится анализ сложившейся ситуации, внимательно рассматривается пройденный путь и исследуются определенные проблемы. Исследование предполагает наличие большой информационной базы, для чего в фирме постоянно накапливается информация по следующим вопросам:

1. Где имеются на фирме слабые и сильные места в общении?

2. Насколько эффективны мероприятия общения?

3. Каковы тенденции в изменениях условий общения?

На основании результатов исследований планируют стратегию и тактику делового общения, включающую определенные мероприятия, а также анализируют следующее:

• Позволяет ли стратегия общения разрабатывать проблему систематически?

• Дает ли она фирме достаточные возможности для проявления инициативы?

• Имеется ли у руководителя фирмы достаточный простор для принятия решений?

Стратегия делового общения включает общение с сотрудниками фирмы («внутреннее общение»), а также налаживание информационного потока и общение с деловыми партнерами и общественностью («внешнее деловое общение»).

Успех PR во многом зависит от того, насколько фирме удастся наладить двустороннее внутреннее общение, поскольку ее внутренний климат влияет на имидж.

Внутреннее деловое общение включает также информационные потоки, основанные на распространении информации от высшего руководства к сотрудникам. Как показывают исследования, каждое последующее звено воспринимает не более 60% информации от предыдущего звена, а при использовании письменного распоряжения – всего 15%. Наилучшие результаты достигаются, когда информация распространяется по нескольким каналам одновременно.

Стратегия в области внешнего делового общения представляет собой среднесрочные и долгосрочные программы принятия управленческих решений в области PR.

Одной из основных целей внешнего делового общения является достижение предпринимательской гибкости. Руководитель может легко потерять контроль над ситуацией, если вынужден будет реагировать на события без подготовки. Средствами достижения гибкости в принятии решений могут быть:

• определение тем для контактов с общественностью;

• конструктивные требования к окружающим;

• тактически правильное умение общаться.

Контроль за результатами деятельности является важным элементом в осуществлении программ делового общения. Для контроля используются количественные и качественные показатели.

Успех программы делового общения не всегда заключается в улучшении имиджа фирмы. Успехом можно считать и ограничение вреда, наносимого престижу фирмы.

 Подбор специалистов по «public relations»

Поскольку деятельность в области PR направлена на формирование общественного мнения и связана с деловым общением, особое значение приобретает подбор специалистов по PR и требования, предъявляемые к ним. Это должны быть следующие требования:

• способность к аналитической работе;

• ясность и стратегически направленное мышление;

• умение профессионально осуществлять и оценивать результаты PR;

• высокая коммуникабельность и готовность к общению;

• порядочность;

• экономическое предвидение;

• профессиональные знания в автомобильной отрасли;

• знание иностранных языков.

 Разработка рекламного бюджета