- •Тема 8. Маркетинговая политика продвижения
- •Лекция 17
- •Маркетинговые коммуникации
- •И коммуникационный процесс
- •Понятие и виды маркетинговых коммуникаций
- •Методы маркетинговых коммуникаций
- •Преимущества и недостатки различных методов маркетинговых коммуникаций
- •Лекция 18-20 Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
- •Понятие и функции рекламы
- •Классификация рекламы
- •1). По целевой ориентации реклама:
- •3). В зависимости от способа распространения информации различают:
- •4). По степени охвата территории различают:
- •5) По характеру деятельности различают:
- •Общие правила разработки рекламных обращений
- •Особенности рекламных обращений в различных средствах рекламы
- •Выбор средств распространения рекламы
- •Медиапланирование
- •Расчет бюджета рекламы
- •Контроль и оценка эффективности рекламной кампании
- •Продолжение таблицы 6.6
- •Рассказо предприятии
- •Главным орудием, обеспечивающим реализацию рекламной кампании, является рекламный бюджет. Его разработка предполагает решение двух вопросов:
-
Выбор средств распространения рекламы
Для доведения рекламного обращения до потенциальных потребителей необходимо выбрать средства распространения рекламы. Каких-либо особых правил выбора средств размещения рекламы не существует, т.к. любая ситуация является набором обстоятельств. Но целесообразно при выборе ответить на следующие вопросы:
1). Какую целевую аудиторию вы хотите охватить?
2). Каков характер рекламного обращения?
3). Когда необходимо размещать обращение?
Целевая аудитория – это потенциальные клиенты. Поэтому необходимо выделить наиболее выгодный сегмент рынка и его концентрацию, выбрать средства рекламы, пользующиеся успехом на данном сегменте рынка и обеспечивающие наименьший бесполезный охват аудитории. Поскольку каждая газета, журнал, радио и TV имеют свою особую аудиторию, разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большее число потенциальных потребителей.
Средство рекламы выбирают также в зависимости от того, что представляет собой обращение: если событие, информация – газеты, телевидение, радио, событийные передачи. Учитывают и периодичность выхода средства рекламы, а также то, что телевидение и радио собирают в разное время различную аудиторию.
При выборе средств рекламы необходимо владеть информацией о тиражах, рейтингах, аудиториях, ценах и выборе средств распространения рекламы конкурентами. Рассмотрим характеристики различных средств рекламы (табл.8.2).
Таблица 8.2
Характеристика средств рекламы
|
Средства рекламы
|
Характеристика |
Форма подачи рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
|
Газета |
Привычна благодаря непосредственному контакту. Однако газеты охватывают неоднородную группу лиц. Их читают второпях, в среднем в течение 20 минут. Временные характеристики газет: утренние, вечерние, ежедневные, еженедельные, ежемесячные.
|
Тариф строится за 1 см2, за блок или полосу (1 полоса, 1/2,1/4, 1/8,1/16). Скидки предоставляются за покупку большого количества площади, за повышенную частотность публикаций. Тариф увеличивается в зависимости от престижности страницы. |
Охват широкой аудитории (массовость). |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительное количество «вторичных читателей». |
|
Журнал |
Охватывают более или менее однородные аудитории. Старый номер сохраняют долго, поэтому часты повторные контакты с рекламными обращениями. Временные характеристики журналов: еженедельные, ежемесячные, выходящие несколько раз в год. Это могут быть деловые издания, издания, женские, мужские и проч. |
Тариф строится за полосу (1 полоса, 1/2,1/4, 1/8,1/16). Скидки предоставляются за покупку большого количества площади, за повышенную частотность публикаций. Тариф увеличивается в зависимости от престижности страницы. |
Избирательность аудитории, наличие «вторичного читателя», качество воспроизведения, длительность существования. |
Длительный разрыв во времени между подачей обращения и выходом журнала. |
|
Средства рекламы |
Характеристика |
Форма подачи рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
|
Телевидение |
Телевидение – средство повышенного охвата аудитории, обеспечивающее высокую частотность воздействия рекламы и дающее возможность планировать рекламодателю время контакта с определенной аудиторией. Реклама на телевидении ближе всего к технике личной продажи, так как TV обладает возможностью наглядного показа, Временные характеристики TV: время суток, конкретные передачи, выходящие в определенные часы.
|
Тарифы устанавливают за единицу времени: 1 сек., 30 сек, 1 мин. Скидки предоставляют за покупку большого объема времени.
|
Сочетание изображения (наглядность) и звука, чувственное воздействие, личностный характер, широта охвата, высокая частотность воздействия. |
Высокая абсолютная стоимость, мимолетность контакта. |
|
Радио |
Радио – средство повышенного охвата аудитории, обеспечивающее высокую частотность воздействия рекламы и дающее возможность планировать рекламодателю время контакта с определенной аудиторией. Временные характеристики: время суток, конкретные передачи.
|
Тарифы устанавливают за единицу времени: 1 сек., 30 сек, 1 мин. Скидки предоставляют за покупку большого объема времени.
|
Массовость, невысокая стоимость, высокая частотность, личностный характер. |
Только звуковое воздействие, степень привлечения внимания ниже телевидения, мимолетность контакта. |
|
Средства рекламы |
Характеристика |
Форма подачи рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
|
Директ-мейл |
Нацелена на конкретных потребителей, носит личностный характер и не связана с ограничениями времени и места. Она хорошо поддается контролю при замере эффективности рекламы. Для размещения необходимо иметь список рассылки. Временной фактор: срок получения рекламного материала. |
Стоимость печати рекламных материалов и почтовые расходы. |
Избирательность аудитории, личностный характер. |
Образ «макулатурности». |
|
Реклама на транспорте |
Аудитория разнообразна и многочисленна; есть специфические аудитории на различных маршрутах. Временной фактор: момент ожидания или передвижения в общественном транспорте.
|
Тариф строится за одно место и количество транспортных средств, дополнительно – за нанесение и удаление информации. Минимальный срок размещения – месяц. |
Многократность воздействия, возможность избирательности контактов, относительно невысокая стоимость. |
Малая вероятность охвата определенных групп населения. |
|
Наружная реклама |
Позволяет воздействовать на потенциального клиента на улице. Размещают на перекрестках, вдоль дорог, тротуаров. Размеры 3х6, 1,2х1,80 и проч. Временной фактор: время суток, когда потенциальный клиент обычно проходит, проезжает мимо рекламного обращения. |
Тариф строится за одну конструкцию, сторону минимум за один месяц размещения. |
Массовость, относительно невысокая стоимость, высокая частота повторных контактов. |
Ограничения творческого характера (сообщения должны быть краткими). |
|
Средства рекламы |
Характеристика |
Форма подачи рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
|
Реклама в Интернете |
Использование собственные Web-страницы или размещение на специализированных сайтах других компаний, в случае если они имеют одинаковую целевую аудиторию, но не являются конкурентами. Страница в Интернете должна быть привлекательной, разумно составленной, по возможности использовуют компьютерную графику, звуковые и видеоэффекты. Временной фактор: нет ограничений. |
Тариф строится за разработку и продвижение сайта, контекстную рекламу, производство и размещение баннера
|
Большие возможности творческого характера, многократных и длительных контактов, личностный характер, удобство пользования, возможность отследить посещаемость сайта. |
Имеют возможность увидеть рекламу только пользователи Интернет. |
|
Реклама в местах продаж |
|
|
|
|