3. Преимущества и недостатки различных методов маркетинговых коммуникаций

Каждый вид маркетинговых коммуникаций имеет свои преимущества и недостатки (табл. 8.1). Кроме того, он играет определенную роль в достижении поставленных целей по продвижению товаров или услуг. Поэтому в применении инструментов маркетинговых коммуникаций важное значение имеет интегрированный подход. Он представляет собой совместное применение методов маркетинговых коммуникаций, которое позволяет координировать и усиливать действенность отдельных составляющих за счет получения эффекта синергии, т.е. усиления эффективности различных методов за счет объединения преимуществ, присущих каждому. Эффект синергии позволяет достигнуть больших результатов на единицу затрат на маркетинговые коммуникации.

Для создания эффекта синергии специалисты по маркетингу должны знать, при каких условиях каждый из методов маркетинговых коммуникации работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Кроме того, необходимо учитывать, что каждый из методов использует различные средства воздействия на целевую аудиторию.

В основу планирования использования маркетинговых коммуникаций могут быть положены следующие цели:

• создание осведомленности потребителей;

• достижение взаимопонимания и лояльности потребителей;

• обеспечение благоприятного отношения к товарам и услугам предприятия, брендам;

• достижение изменений в поведении потребителей;

• укрепление предыдущих решений;

• достижение быстрой ответной реакции рынка;

• формирование спроса.

Кроме того, при планировании маркетинговых коммуникаций учитывают мотивацию потенциальных потребителей, которая лежит в основе актуализации сообщений.

Согласно модели актуализации (ELM), разработанной Пети и Качиоппо, сила воздействия составных коммуникативных элементов зависит от степени их актуализации для потребителя и от уровня его подготовленности к осмыслению полученной информации. Такой процесс осмысления называют актуализацией.

Если уровень актуализации высок, то выбирается прямой путь убеждения потребителя, при котором используются только те аргументы, которые важны для формирования обоснованного мнения. При низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором прибегают к намекам, не имеющим отношения к формированию обоснованного мнения. При умеренной актуализации и тот и другой путь могут оказать равное воздействие.

Таблица 8.1.

Достоинства и недостатки различных методов маркетинговых коммуникаций

Методы маркетинговых коммуникаций	Достоинства	Недостатки
Реклама	Информирует массовую аудиторию о предприятии, брендах, товарах, услугах, сокращает сроки вывода на рынок новых товаров, услуг, позволяет бороться с различными силами и субъектами, действующими на рынке.	Требует больших затрат, иногда чрезмерна, навязчива.
PR	Может повысить имидж предприятия, бренда; обеспечивает контакты и взаимопонимание с различными участниками рынка, вызывает позитивные чувства в отношении предприятия и его руководства.	Имеет высокую стоимость, трудно поддается оценке эффективности в короткой перспективе, приложенные усилия могут оказаться напрасными.
Стимулирование сбыта	Вызывает быструю ответную реакцию рынка, повышает заинтересованность потребителей, увеличивает вероятность вторичных обращений, стимулирует работу посредников.	Может порождать хаос с ценами и ожидание их снижения.
Личная продажа	Позволяет достигнуть максимально возможной информированности каждого потребителя, дает возможность личного контакта с ним и учета проблем и требований.	Является самым дорогим из видов маркетинговой коммуникации; может вызвать раздражение потребителей.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг)	Позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям; обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга; повышает эффективность других видов маркетинга; все элементы поддаются измерению; обладает способностью к персонифицированному подходу; является альтернативой СМИ (по эффективности затрат).	Неэффективен при краткосрочной стратегии; плохо проведенный ДМ создает недоверие к предприятию и формирует плохой образ; при плохой интеграции с системой маркетинга на предприятии может привести к снижению лояльности потребителей.