7. Расчет бюджета рекламы

8. Контроль и оценка эффективности рекламной кампании

Контроль за рекламной кампанией осуществляется на основе исследований, которые проводятся предварительно, в ходе рекламной кампании, а также после ее завершения (табл. 6.5).

Процесс контроля и оценки эффективности включает:

• Измерение числа контактов с рекламой, которое связано с измерением информационной мощности носителя рекламы. Медиа-измерения насчитываются на определенный период времени в зависимости от того, как часто надо измерять объемы сбыта или другие промежуточные эффекты.

• Измерение качества усвояемости информации: уровень узнаваемости и вспоминаемости рекламы.

• Измерение эффектов коммуникации: отношение к предприятию и его товарам и услугам; намерение заключить договор о сотрудничестве; степень осведомленности о предприятии.

 6.3. Стимулирование сбыта услуг

 Основные положения

Основной целью стимулирования сбыта является предложение клиентам дополнительных стимулов, чтобы подтолкнуть их к немедленным действиям. Оно может быть направлено на всех или конкретных потребителей, на персонал фирмы, посредников; может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговой коммуникаций для достижения определенных целей или выступать самостоятельно в качестве основного средства.

Стимулирование сбыта имеет определенные преимущества и недостатки (табл. 6.6).

Таблица 6.6

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Преимущества	Недостатки
1	2
Дает дополнительный стимул к действию	Вносит некоторый хаос в ценовую политику

Продолжение таблицы 6.6

1	2
Стимулирует повторные обращения	Повторяющееся предоставление скидок снижает ценность услуг
Привлекает постоянных потребителей	Иногда затрудняет сотрудничество
Придает услуге дополнительную ценность	Маленькие стимулы могут не иметь силы, а большие значительно снизить доходы фирмы
Вносит гибкость в бизнес	Может установить ошибочные тарифы
Мотивирует персонал фирмы	Может изменить имидж фирмы и его услуг
Мотивирует посредников
Помогает созданию базы данных
Позволяет бороться с конкурентами

 Средства стимулирования сбыта

К средствам стимулирования потребителей относят следующее.

• Скидки

Призваны стимулировать объемы заказов, формировать постоянную клиентуру, бороться с сезонностью и временными колебаниями спроса.

• Купоны

Стимулируют пробные обращения, увеличивают частоту обращений.

• Возврат и возмещение денег

Стимулирует пробные обращения, побуждает к повторным заказам.

• Подарки

Увеличивают ценность сотрудничества, побуждают к сохранению верности фирме.

• Конкурсы и лотереи

Побуждают к многократным заказам, укрепляют имидж фирмы, вызывают энтузиазм.

Для стимулирования посредников применяют: конкурсы посредников, купоны, премии за объемы заказов, соглашения о дополнительном финансировании посредников за раскрутку фирмы и ее услуг.

Стимулирование собственного персонала включает мотивационные программы, основанные на конкурсах, моральном и материальном поощрении за выполнение определенных задач.

 Программа стимулирования сбыта

Программа стимулирования сбыта включает:

1. Интенсивность стимулирования

Принимая решение об интенсивности стимулирования, учитывают, что более сильный стимул обеспечивает большее количество заказов при снижении темпов сбыта.

2. Условия участия

Стимулы предлагают всем или определенным группам.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования

• купоны;

• реклама;

• почта.

4. Длительность действия программы

• короткая – не успевают воспользоваться;

• длительная – ухудшает немедленность действия.

5. Выбор времени проведения

• календарные сроки.

6. Бюджет стимулирования

7. Предварительное апробирование программы

8. Претворение в жизнь программы стимулирования

9. Оценка результатов стимулирования сбыта

6.4. Личная продажа услуг фирмы

 Понятие личной продажи услуг

Современный маркетинг требует не только оказания качественных услуг, проведения правильной ценовой политики, обеспечения доступности услуги, но и налаживания и поддержания связей с клиентами. Это позволяет эффективно конкурировать на рынке, лучше учитывать потребности потребителей, что в конечном итоге отражается на имидже фирмы и ее доходах.

Одним из методов взаимодействия с клиентами, а также эффективной конкурентной борьбы является такой метод маркетинговой коммуникации как личная продажа.

Личная продажа –это устное представление услуг фирмы в ходе беседы с потенциальными клиентами с целью заключения договора на оказание услуг. Личная продажа является не только неотъемлемой частью деловых отношений с клиентами, но и стимулирует маркетинговую деятельность, служит источником информации о рынке.

Для проведения личной продажи, как правило, используют коммерческих агентов.

 Общие вопросы организации личной продажи услуг

Чтобы рационально организовать личную продажу услуг и получать максимально возможный эффект необходимо прежде всего определиться в том, какие проблемы вы собираетесь решить с помощью коммерческих агентов и в соответствии с этим поставить перед ними задачи.

Задачи, стоящие перед коммерческими агентами

Перед коммерческими агентами могут быть поставлены следующие задачи:

• отыскание и привлечение потенциальных потребителей, установление контактов с ними;

• сбор информации для базы данных о потенциальных клиентах и составление отчетов по результатам визитов;

• распространение информации об услугах, тарифах, преимуществах данной фирмы;

• совершение сделки, заключение договора на оказание услуг;

• ведение документации по осуществляемым сделкам.

После того, как четко определены задачи, стоящие перед коммерческими агентами, приступают непосредственно к организации личной продажи. Блок-схема организации личной продажи услуг фирмы представлена на рисунке 6.2.

		Постановка задач личной продажи услуг					Выбор принципов организации работы коммерческих агентов						Выбор системы оплаты труда					Отбор коммерческих агентов
	Обучение коммерческих агентов					Контроль за работой коммерческих агентов								Оценка эффективности работы коммерческих агентов

Рис. 6.2. Организация личной продажи услуг фирмы

Коммерческие агенты должны быть ориентированы на нужды рынка, уметь анализировать информацию, добиваться расположения заказчика и обеспечивать прибыль фирме.

Принципы организации работы коммерческих агентов

Работу коммерческих агентов можно организовать по следующим принципам:

1. Территориальный принцип

За каждым коммерческим агентом закрепляется определенная территория на правах исключительности обслуживания. Являясь единственным представителем фирмы на данной территории, агент несет ответственность за работу на ней. Он отыскивает клиентуру, составляет базу данных, налаживает деловые связи, что способствует повышение эффективности работы фирмы в данном регионе. В свою очередь фирма гарантирует коммерческому агенту защиту его интересов на данной территории. При таком принципе организации личной продажи транспортные затраты минимальны.

2. Принцип работы «по клиентам»

За коммерческими агентами закрепляются определенные клиенты. При этом коммерческий агент ориентируется в их нуждах и потребностях, учитывает возможности потребителей, их специфику. Как правило, такое закрепление проводится в зависимости от опыта работы коммерческого агента, его имиджа. Чем опытнее коммерческий агент, тем более крупных и серьезных потребителей за ним закрепляют.

3. Отраслевой принцип

Отраслевой принцип основан на том, что коммерческих агентов ориентируют на работу с определенными отраслями. Это связано с тем, что каждая отрасль имеет свою специфику, и коммерческому агенту необходимо изучить ее с целью более эффективной работы.

Часто на практике применяют комбинированные варианты организации работы, которые подразумевают применение одного основного принципа, а по определенным позициям применяют другие принципы.

Система оплаты труда коммерческих агентов

Личная продажа услуг является дорогостоящим мероприятием маркетинга, но эффективным. Большие затраты на данное мероприятие связаны с системой стимулирования труда коммерческих агентов, с их заинтересованностью в больших доходах фирмы. Все это отражается в выборе эффективной системы оплаты труда коммерческих агентов, которая, как показывает опыт, может включать несколько элементов:

• фиксированные выплаты – ставка, как правило, небольшая, обеспечивающая минимальный доход;

• переменные выплаты - процент от величины заключенных сделок;

• возмещение расходов – транспортные и прочие расходы;

• система премирования за определенные результаты.

Такая система оплаты труда обеспечивает стабильность и заинтересованность коммерческих агентов в эффективной работе.

Отбор коммерческих агентов

Организация личной продажи услуг предполагает принятие решения по вопросу о количестве коммерческих агентов и непосредственный их отбор.

При решении вопроса о необходимом количестве коммерческих агентов учитывают, что коммерческие агенты – продуктивны, но дорогостоящи. Рост их числа увеличивает сбыт услуг, но и способствует росту издержек. Поэтому при расчете количества коммерческих агентов учитывают емкость рынка, специфику клиентуры, степень удовлетворения потребностей клиентуры в данном виде услуг, производительность коммерческих агентов, выбранный принцип организации их работы, издержки.

Для привлечения и отбора коммерческих агентов возможно использование конкурсного отбора, тестирования.

Как показывают исследования, хороший коммерческий агент должен обладать следующими чертами:

• уверенность в себе;

• энергичность;

• профессионализм;

• материальная заинтересованность;

• целеустремленность;

• способность проникнуться чувствами клиента.

Обучение коммерческих агентов

Для того чтобы коммерческие агенты смогли эффективно работать, фирма должна провести их обучение по следующим вопросам:

1. Ознакомление с деятельностью фирмы (данные об услугах, объемах сбыта, системе управления, знакомство с руководителями фирмы).

2. Ознакомление с организацией производственного процесса.

3. Ознакомление с основными особенностями потребителей и конкурентов.

4. Обучение приемам работы с клиентами, ознакомление с основными коммерческими аргументами.

5. Обучение рациональному распределению рабочего времени, составлению отчетов.

Как правило, более эффективно работают коммерческие агенты тогда, когда перед ними ставятся конкретные задачи и при рациональном распределении рабочего времени, т.е. 80% времени отводится для работы с имеющимися клиентами, 20% - потенциальным заказчикам.

Контроль за работой коммерческих агентов

Контроль предполагает:

• установление объема заключенных сделок;

• установление норм визита;

• контроль за использованием рабочего времени (с помощью телефона, проверки маршрута);

• использование положительных стимулов (выделение на совещаниях наиболее квалифицированных работников, выгодных сделок).

Оценка эффективности работы коммерческих агентов

Оценка эффективности работы коммерческих агентов возможна на основе таких источников информации, как отчеты, беседы с ними и их клиентами; путем сравнения эффективности работы различных агентов, одного и того же агента в различные периоды времени и качественной оценки работника.

 Этапы эффективной личной продажи

Когда коммерческий агент готов к работе, он должен эффективно организовать свою работу: собрать базу данных, посетить потребителей, заключить сделки. Поэтому основными этапами его работы с клиентом должны стать следующие (рис. 6.3).