2

Тема 8. Маркетинговая политика продвижения

Лекция 17

Маркетинговые коммуникации

И коммуникационный процесс

1. Понятие «коммуникации» и коммуникационного процесса.

2. Методы маркетинговых коммуникаций.

3. Достоинства и недостатки различных методов маркетинговых коммуникаций.

1. Понятие и виды маркетинговых коммуникаций

Понятие «коммуникация» происходит от латинского слова communication как производного от communicare – делать общим, связывать, путь сообщения, форма связи. Поэтому под коммуникациями понимают процесс обмена информацией между людьми с помощью различных знаков, символов, способов связи.

Коммуникационный процесс основан на взаимодействии отправителя информации и получателя. Следовательно, его основными участниками являются отправитель сообщения и получатель (реципиент); коммуникативными инструментами – сообщения и медиа; коммуникативными функциями – кодирование, декодирование, ответная реакция и обратная связь (рис.8.1).

Рис. 8.1. Элементы коммуникационного процесса

Кодируя сообщение, отправитель должен предусмотреть, как декодирует (воспримет) его получатель. Эффективное кодирование предполагает, что полученное сообщение будет адекватно воспринято получателем. Для этого необходима обратная связь с потребителем, которая даст возможность отследить его ответную реакцию на сообщение.

Одним из элементов коммуникационного процесса являются помехи. Они затрудняют восприятие сообщения и влияют на обратную связь с потребителем. Затрудняет получение сообщения и избирательность внимания, так как на целевую аудиторию обрушивается огромный поток информации, и получатель воспринимает только ее часть. Кроме того, получатель воспринимает сообщение не всегда так, как предполагает отправитель, поэтому информация искажается. И лишь ее часть записывается в долгосрочную память получателей.

2. Методы маркетинговых коммуникаций

Эффективность современного маркетинга во многом зависит от взаимосвязи компании и целевой аудитории. Это взаимосвязь осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о компании, брендах, товарах или услугах целевой аудитории и получении обратной ответной реакции.

Сталкиваясь с рекламой, рассматривая упаковку, общаясь с представителями компаний, потенциальный потребитель получает информацию и определенным образом реагирует на нее. Происходит процесс коммуникации компании и потребителя.

Коммуникативный процесс в маркетинге – это интерактивный диалог между компанией и потребителями, который осуществляется на стадии подготовки к покупке, покупки, потребления товара или услуги и дальнейшего их использования.

Маркетинговые коммуникации являются важным средством влияния на потребителя и ориентированы на решение определенных задач. Они входят в комплекс маркетинга и выполняют ту роль, которая отводится им в планах маркетинга.

Для этого предприятия разрабатывают маркетинговую коммуникационную политику (promotion mix), которая представляет собой систему продвижения товаров или услуг на рынок. Она включает:

• рекламу;

• деятельность «public relations» (PR);

• стимулирование сбыта;

• личную продажу;

• прямой маркетинг.

На схеме 8.2 представлены составляющие маркетинговых коммуникаций и их инструменты.

Рис. 8.2. Составляющие маркетинговых коммуникаций