5) По характеру деятельности различают:

корпоративную рекламу – реклама предприятий, организаций;

социальную рекламу – реклама, направленная на формирование определенного поведения, отношения к социальным явлениям;

политическую рекламу – реклама партий, общественных объединений;

справочную рекламу – реклама справочного характера («Золотые страницы»).

3. Общие правила разработки рекламных обращений

Всякое рекламное обращение необходимо рассматривать как часть рекламной кампании, т.к. единичные обращения малоэффективны. Для повышения эффективности рекламы необходимо также придерживаться ряда правил в отношении разработки текста рекламного обращения. Это следующие правила.

• Рекламное обращение должно содержать центральную идею, предлагающую потенциальным потребителям определенную выгоду.

• Эффективно действует изложение в рекламном обращении ряда преимуществ товаров или услуг предприятия.

• Обращение должно привлечь и удержать внимание.

• Рекламное обращение должно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы.

• Рекламное обращение срабатывает эффективнее, если содержащиеся в нем доводы излагаются интересно и убедительно.

• Основная рекламная тема должна соответствовать целям плана маркетинга.

• Разъяснять предложение необходимо экономно, быстро переходя к сути дела.

• Текст должен быть утвердительным и вызывать положительную ответную реакцию. Заявления отрицательного характера необходимо переделать в утвердительные. Нельзя употреблять частицу «не-» и слово «нет». Например, «Не упустите льготное предложение!» звучит слабее, чем «Льготное предложение. Сделайте заказ сегодня же!».

• Текст должен быть кратким, простым, аргументы понятными.

• Текст должен быть правдивым.

• В тексте не должно быть прямых сравнений с конкурентами.

• Эффективно срабатывает указание на определенные действия: «Напишите, позвоните сегодня же!...»

• Эффективно срабатывает личное обращение «Вы», в то время как слово «Мы» в рекламном обращении недопустимо.

• Эффективно срабатывают: наглядный показ (демонстрация), обыгрывание ситуации «до» и «после», показ образа жизни и все, что говорит об определенной выгоде.

• Эффективно срабатывает использование известных личностей.

• Если уровень актуализации потребителя высок, то выбирается прямой путь убеждения. При низком уровне актуализации выбирается косвенный путь, при котором прибегают к намекам. При умеренной актуализации и тот и другой путь могут оказать равное воздействие (модели актуализации – ELM).

4. Особенности рекламных обращений в различных средствах рекламы

Печатная реклама.

В основе создания качественного макета рекламного обращения лежат факторы сбалансированности, контрастности, пропорциональности, направленности взгляда и целостности.

Сбалансированность – такая компоновка элементов в рекламном макете, с помощью которой можно достичь приятного для глаза распределения их внутри макета. Различают формальную и неформальную сбалансированность.

Формальная сбалансированность – это расположение объектов одинаковой весомости по обе стороны от оптического центра (рис. 6.1). Формальный баланс вызывает ассоциацию стабильности, надежности, благополучия, достоинства, но консерватизма.

Оптический центр

Рис. 8.4. Оптический центр рекламного макета

Неформальная сбалансированность достигается за счет расположения элементов различной весомости на разном удалении от оптического центра. Неформальный баланс вызывает ассоциацию динамизма, легкости, но нестабильности.

Контрастность – это использование в макете рекламного обращения эффекта выворотки, крупного плана, различных размеров, плотности, цвета, что усиливает привлекательность и читабельность обращения.

Пропорциональность – это соотношение между объектом и фоном, на котором они изображены. Еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют друг с другом, если площадь одного из них составляет от 1/2 до 1/3 площади другого.

Направленность взгляда – это определенная на основании движения взгляда компоновка иллюстрации, заголовка, текста, логотипа внутри рекламного макета. Для печатных макетов движение взгляда напоминает букву «Z», для Web-страниц – «F».

Целостность – это хорошо спроектированное обращение, которое оставляет впечатление завершенности. Оно предполагает использование сбалансированности, контрастности, направленности взгляда в совокупности, а также определенную последовательность компоновки, когда за одной иллюстрацией следует один заголовок, затем одним блоком основной текст.

Необходимо учитывать также, что чем больше элементов присутствует в макете, тем острее их внутренняя конкуренция.

Еще один способ обеспечения целостности при необходимости размещения нескольких иллюстраций – это частично перекрывать основную иллюстрацию другой иллюстрацией.

Рис. Образец печатного макета

Обращение для наружной рекламы составляют так, чтобы пешеходы или автомобилисты сумели понять его смысл за очень короткое время. Поэтому изображение должно привлечь внимание, текст должен быть кратким и запоминающимся. Исследования говорят, что за первую неделю размещения наружной рекламы ее увидят 80% аудитории, к концу месяца – 89,2%.

Требования к макету для наружной рекламы:

• Информация в макете должна быть компактной по форме и содержанию, чтобы ее можно было успеть усвоить за 3 секунды.

• Слоган должен быть коротким - не более 3–4 слов.

• В макете должно использоваться не более 1–2 изображений.

• В макете необходимо минимизировать адресный блок и использовать только ключевой способ контакта.

• В макете нельзя использовать какие-либо тексты-пояснения.

• Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из времени года и, соответственно, того фона, который будет преобладать во время проведения рекламной кампании.

• Идея должна быть понятна с первого взгляда.

Телевизионное обращение

Телевизионное обращение, как правило, представлено рекламным роликом или сюжетом и характеризуется тем, что звуковая часть взаимодействует с изображением. Производство телевизионного рекламного ролика сложный процесс. Как правило, он начинается с разработки сценария. Сценарист, пишущий для телевидения, должен мыслить одновременно с позицией рекламы и ее носителя. Он разрабатывает идею обращения, а затем использует различные возможности телевидения для ее воплощения.

Наиболее распространенные формы подачи материала в телевизионном обращении следующие:

1). Ведущий в кадре. Основное – это выбор исполнителя. Упор делается на простоту и непосредственность обращения.

2). Зарисовка с натуры. Это – мини-спектакль, где персонажи обсуждают проблемы и решают их с помощью рекламируемых услуг.

3). Отзывы и мнения людей. Это – интервью, в которых интервьюер делится впечатлениями от работы с фирмой и о ее услугах.

4). Мультипликация. Использование анимационных рекламных роликов.

5). Показ образа жизни. Люди проявляют себя в обществе других, а услуга представляется как сопутствующий элемент образа жизни.

Для создания телевизионного обращения используют следующую технику съемки: натуральный фильм, анимация, покадровая съемка, игровой фильм, комбинированные съемки.

Физиологические ограничения восприятия телевизионной рекламы:

• Время привлечения и внимания к новому объекту в условиях эксперимента (т.е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания

• В реальных условиях это время увеличивается в 1,5–2 раза.

• В случае 5–10-секундных роликов их содержание не будет замечено или будет замечено как «шум», человек не успевает на них среагировать. В результате они только привлекают внимание к телевизору и к следующей за ними рекламе.

• Для того чтобы реклама не «смешивалась» с соседней и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где она может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»).

• Для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20–30 секунд.

Радио обращение

Радио использует такое эффективное средство воздействия, как голос, который создает впечатление личностного обращения. К радио обращению применимы все общие принципы. Однако отдельные характеристики радио, связанные только со звуковым воздействием, требуют особого подхода к радио обращению.

1). Начинать нужно с личной выгоды слушателя. Первые слова должны привлечь внимание, как заголовок в газетном обращении, и посулить выгоды.

2). Адресовать обращение необходимо отдельному лицу, а не общей массе. Это должен быть разговор, а не публичные заявления.

3). Концентрировать внимание нужно на одной теме. Лучше до конца развить одну идею и закрепить ее с помощью повторения, чем затрагивать несколько идей мимоходом.

4). Необходимо использовать ритмику речи, короткие предложения, слова, которые легко произносить.

5). Необходимо учитывать технические возможности носителя.

6). Необходимо добиваться, чтобы сообщение включало воображение слушателей.

7). Эффективно срабатывает при параллельном запуске рекламы на ТВ и радио одной музыки, текста, персонажей.

Радио обращение может иметь различные формы: текст читает диктор, диалоги, мини-спектакли, использование музыки.

Рис. Эффективность рекламы на радио в зависимости от длительности рекламных материалов (пунктирными линиями ограничен доверительный интервал)