-
Медиапланирование
Разрабатывая план рекламной кампании на основе задач, стоящих перед рекламой, и знания целевой аудитории, маркетолог или медиа-планировщик руководствуется рядом параметров, предсталенных в табл. 8.3.
Медиаплан - это очень важный документ, где прописывают все по минутам, все по секундам, рассчитывают все до гривни, до копейки, пишут все этапы работы, графики выходов всех рекламных сообщений в средствах массовой информации (интернет, телевидение, радио, выходы в печатных изданиях, реклама на улице города, щиты и вывески и прочее). В разработке медиаплана учитываются все мелочи, особенности, очень тщательно изучается и сам рекламируемый объект (продукт, услуга).
Принятие решения о конкретном медиа-плане рекламной кампании при фиксированном бюджете требует компромиссов между охватом и частотой. Например, если распределять рекламный бюджет среди множества средств и носителей рекламы, то с рекламой будет сталкиваться большое число потенциальных потребителей, но нечасто. И наоборот, если использовать только один вид рекламы или один носитель, то с рекламой будет контактировать меньшее количество потребителей, но многократно. Компромисс находят в зависимости от целей рекламной компании и отражают в виде последовательности размещения.
Таблица 8.3
Параметры медиапланирования
|
Термин |
Определение |
|
1 |
2 |
|
Охват (Reach) |
Количество членов целевой аудитории, которые видели конкретную рекламу хотя бы раз в течение заданного отрезка времени |
|
Контакт |
Размещение рекламы в таком носителе, где предположительно или наверняка оно будет услышано, увидено или прочитано |
|
Рекламный цикл |
Течение рекламы за период планирования (при непрерывном графике – один цикл, при пульсирующем – несколько циклов) |
|
Частота |
Количество контактов с целевой аудиторией за один рекламный цикл |
|
Последовательность |
Общий принцип размещения рекламных обращений на протяжении определенного отрезка времени: распределение во времени контактов за весь период планирования (залповая, непрерывная, пульсирующая), а также по носителям рекламы (определенная последовательность размещений) |
|
Рейтинг (Rating) |
Отношение количества аудитории, контактировавшей с носителем рекламы в течение заданного отрезка времени, к потенциально возможному количеству аудитории, выраженное в пунктах (процентах) R = Nф /Nв*100%, где N – численность аудитории |
|
1 |
2 |
|
GRP (Gross Rating Point)
|
Cумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данного рекламного цикла. Показывает весомость, которую обеспечивает рекламе использование конкретного графика на конкретном рынке в течение определенного времени. GRP = Frequency*Reach или GRP = Σ(R*n), где n – количество выходов рекламы |
|
CPP (Cost Per Point) |
Стоимость одного пункта GRP CPP = Бр/GRP |
|
CRP |
Стоимость одного пункта рейтинга CRP = стоимость единицы рекламы / R |
|
Индекс избирательности (Affinity) |
Отношение доли целевой аудитории носителя рекламы на целевом рынке к доле населения, составляющего целевой рынок Отношение доли целевой аудитории носителя рекламы на целевом рынке к доле населения, составляющего целевой рынок. Например, общий рейтинг программы R = 12 п., а для целевой аудитории R = 7 п. Тогда Affinity = 7/12*100% = 58% |
|
СРТ – относитель- ный тариф (Cost Per Thousand) |
Сумма затрат на размещение рекламы в конкретном носителе на тысячу человек целевой аудитории. Чем меньше относительный тариф, тем выгоднее размещать рекламу в данном носителе. СРТ = стоимость рекламы/охват*1000 |
В большинстве случаев не требуется постоянно охватывать в течение года всю целевую аудиторию. Поэтому год делят на несколько рекламных циклов, которые могут следовать друг за другом или с интервалами.
Планируя рекламную кампанию, как правило, рассчитывают GRP на основании рейтингов выбранных носителей рекламы и количества размещений (табл. 8.4).
Таблица 8.4
Определение GRP
|
Носитель рекламы |
Рейтинг |
Количество размещений |
GRP |
|
Носитель рекламы 1 |
12 |
10 |
120 |
|
Носитель рекламы 2 |
24 |
5 |
120 |
|
Носитель рекламы 3 |
17 |
8 |
136 |
|
Итого |
|
|
376 |
GRP задается также на основе планирования среднего числа раз охвата рекламой определенной доли целевой аудитории. Например, в ходе рекламной кампании планируется, что рекламу увидит 37,6% целевой аудитории в среднем 10 раз:
GRP = 37,6% * 10;
GRP = 376%.
Медиапланирование предполагает задание исходных данных, которые отражаются в медиа брифе (media brief ).
Таблица 8.5
Пример media brief (исходные данные для рекламной кампании)
|
Бюджет |
$ 20 000 |
|
Дата начала кампании |
1 февраля 2011 |
|
Длительность |
5 недель |
|
Формат ролика |
15 сек |
|
Региональный охват |
Харьков |
|
Целевая аудитория |
18 - 55 |
|
Дата предоставления медиаплана |
Январь 15 |
На основании брифа распределяется бюджет рекламы между носителями с учетом GRP (табл. 8.6).
Таблица 8.6
Пример вариантов размещения
-
Показатели
Вариант размещения 1
Вариант
размещения 2
ТВ Каналы
1
2
3
4
5
Доля размещений на канале
50%
30%
20%
50%
50%
Неприведенный GRP
1320
1000
CPP
30 $
40 $
В данном примере целесообразно выбирать первый вариант размещения, т.к. СРР в нем меньше, чем во втором варианте.
Принимая решение о конкретном графике размещений необходимо учитывать дни и время, в которое можно с большей эффективностью охватить целевую аудиторию. На графиках (рис. 8. и рис. ) отражены пики просмотра телеппередач и прослушивания радио (прайм-тайм).
Рис. Телепросмотр в различные дни недели
Рис. Прайм-тайм на телевидении и радио